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媒介融合下的电影观众洞察:媒介联动打开全民观影市场

2013年中国有1.48亿人进入电影院看电影,在人口比例上占据只有11%,但是在这些人里面有一群人非常值得我们关注,就是每年进电影院2?2次的潜力用户,平均大概一个月最多一次的一群人,他们占了整体观影人群的6成,却贡献了将近9成的观影人次。对比北美成熟市场

由艺恩主办的第五届中国文化娱乐产业年会已于9月17日圆满结束。在16日下午的电影制发分会场中,爱奇艺影业、合一影业、1905影业、万达影视、儒意影业、大盛国际、乐视影业、小马奔腾、原力动画、米粒影业、有妖气、金鹰卡通、人人网、剧角映画、启泰文化、水母互动等数十位来自电影制宣发各领域资深电影人齐聚一堂,围绕互联网电影新生态、中外合作、跨界IP电影化运营,以及创作与营销结合等话题进行了丰富的讨论和经验分享。艺恩咨询高级咨询经理李雪代表艺恩电影洞察发表了题为《媒介融合下的观影受众洞察》的主题演讲,分享了互联网时代,媒介融合下电影观影决策各个阶段显现出的新趋势,及电影产业在媒介融合时代中如何更加全面了解电影市场新需求,并展示了艺恩在新趋势、新需求下的洞察和解决之道。

趋势:整体市场远未饱和,未来需利用互联网媒体联动培养全民观影习惯

以下为演讲实录:

首先非常感谢各位电影界的朋友和尊敬的嘉宾,百忙之中抽出时间来支持我们的活动。我今天在这里作为一个开场,跟大家分享的话题是媒介融合下的电影受众洞察。我们都知道互联网像一股龙卷风使我们的行业发生了很大的变化,它就像一股不可抗力,我们不能回避它。我们过去常常用一种恐慌的心态来谈颠覆,谈重塑,而今年我们年会主题叫做“融合”,我们这次电影分会场其实也有一条隐藏的主线——市场与创作的融合。而我在这里所谈的媒介融合,其实它的背后所代表的恰恰就是互联网带来的不同渠道受众的融合,而创作和市场作为电影天平的两端,观众就像天平中的支点,帮助我们在两端之间寻找平衡。今天我就相当于抛砖引玉,跟大家谈谈中国电影观众的那些事。

根据艺恩《2013-2014中国电影受众研究报告》数据显示,2013年中国有1.48亿人进入电影院看电影,在人口比例上占据只有11%,但是在这些人里面有一群人非常值得我们关注,就是每年进电影院2?2次的潜力用户,平均大概一个月最多一次的一群人,他们占了整体观影人群的6成,却贡献了将近9成的观影人次。对比北美成熟市场,我们影院观影习惯和频次还是远远不够的。

但是与此同时,我们把网络观影人群拉出来看一下,我们会发现,真正的影迷在哪里都是主力军,在影院忠诚观众里,网络的月观影频率都至少在15?0部,甚至以上占了六成,忠诚用户中也有四成网络付费观影可以达到每个月5次以上。所以并不是说我们的观众没有很良好的观影需求或者消费习惯,只是在电影院里他们找不到他们感兴趣的产品。我们需要的其实的利用媒体联动来共同培养全民观影的习惯。

那么我们来看一下网络和影院观影类型的对比偏好,我们会发现这样的一件事情,大家在对类型片喜爱上,总体偏好趋势是类似的。但是内容本身上,其实我们会发现在影院比较少见优质的惊悚剧情、魔幻和动画类型片,大家在网络上得到了补充,同时我们难看到的海外佳片也是大家网络观影的主要产品。而消费渠道上,互联网渠道也在不断渗透着中国电影受众们,虽然影院购票渠道仍然占据了近一半的市场渗透率,但是互联网已经紧追了上来,有57%的人每年至少五次甚至更多在网络购票。

而在互联网付费观影上,虽然现在比例只有28%,但这个趋势让我们发现其实大家还是有潜在的市场开发的可能,有16.8%的人会考虑付费。而一般来说,不付费在网站上观影的原因,大多数跟性价比相关,我们都知道互联网思维是免费,所以传统互联网内容消费比如盗版或者免费观影,给大家养成了免费享受内容产品的心态,其实需要我们通过多媒介的联合来慢慢把它扭转过来,并提供更好的画质,更高质量多元化的服务,让大家觉得网络付费其实每个月只付十几二十块是非常值得的,而我本人基本上是各大视频网站的VIP会员了。

如果我们从媒介接触习惯来看,其实数字媒体也慢慢渗透到用户生活方方面面,目前影院的电影推广仍然是电影推广的第一阵地,可是视频网站也是将近占据了36%的渗透率,而来看其他互联网媒体,专业评分网站,手机APP,社交平台每个对用户渗透率都在20%以上。电影受众日常生活除了影讯以外的媒体接触习惯上,互联网占了将近33%的比例,是最大的,已经深入到每个用户的生活当中。

那么大家看电影在线上线下的驱动因素是什么呢?我们发现到影院看电影,现今大家需求点是明星、阵容、视听效果一个都不能少,这对院线电影来说是更高的要求,大家希望花更贵的钱体验到更高的享受。而互联网观影,大家的要求更贴近画质和时效,大家对于正版,随着90后、00后一些年轻人成长,对正版消费的习惯已经慢慢养成,所以如果我们能够提供更丰富及时的影片资源和观影体验,在互联网其实这项消费,观众为内容和时效掏腰包的潜力依旧很大。

综上所述,我总结了一下,我们可以看到这是电影消费普遍的决策机制,从认知到产生消费行为到进行传播。过去我们只有一种渠道付费观影,那就是去电影院,我们只要想人们为什么去电影院,为什么花钱去看电影,对消费理解也非常简单,比如我们要达到三个亿票房,30元票价,一千万人次,不考虑重复购买率情况下,我们如何提高转化率。每一个环节我们都可以通过不同维度来测试广告对观众的渗透和如何更好提高它的转化率,如何找到精准的覆盖人群,找到更精准的渠道让大家走出进门去电影院看电影。但是随着媒介融合,我们发现电影院不再是电影内容消费的唯一渠道,我们思考的问题更多,我们思考用户在看什么,如何看,为什么以及在哪儿看,还有是怎么办,为什么看我的片子。

我们知道在美国、日本、韩国文化产业占GDP15%以上,甚至达到四分之一,而我们只占到3%,我们原来可能受制于很多因素,但是今天在媒介融合的趋势下,我们其实是与世界站在统一起跑线上,我们正好是和世界处在同一个时机,这就是我们的机会,如何撬动线上线下连锁反应,我们急需对用户更细致深入的洞察。就像上午专家领导在论坛谈到,很多成熟体系里面,只对一个非常细分的市场,把用户吃透,每个产品单个用户在各个渠道的消费提升上去的时候,把潜力用户价值体验更好的发挥出来的时候,其实完全可以让我们的电影内容产品一个IP吃饱。所以我们更需要在各个媒体上对用户使用行为、消费动机有更好的洞察,通过总结和预见来服务于电影生产发行的各个阶段,更加理智的为市场策略、为电影内容产品保驾护航。

下面我给大家简单介绍一下我们艺恩的解决之道。作为国内首家引入好莱坞成熟电影市场研究体系的研究机构,经过过去进六年,我们已经建立了一套相对完善的电影洞察机制。我们综合很多细分维度解读市场观众行为,并且已经成功服务于多部影片和业内公司。但是我们也知道在飞速变化的市场环境中,在媒介融合的驱使下,市场研究体系也需要不断追求创新,我们也需要优化现代研究技术,引进新的研究方法,比如大数据,比如我们正在沟通开发中的神经科学等等,力求综合运用各种方法,把用户研究推到一个新的精度,更加准确,更好的帮助中国电影脱颖而出,而我们很多客户来自海外,他们对数据和市场需求,远远高于中国本土影片和制片公司。

在2017、2018中国市场即将向国外打开的时候,我们如果不能以更好的方法思考电影制片发行环节的投资决策的话,我们将面临更多挑战。而我们可以利用大数据与我们多年行业经验,也就是厚数据,相结合来提出更专业的评估。我们有很多优秀的大数据分析师和数据挖掘人员,但是他们缺少行业经验,而拥有行业经验的人又缺少数据积累和数据分析技能,只有两者很好的结合,才能更好的服务于我们的用户,这就是我们的核心竞争力。

除了传统研究体系,目前,我们通过购票和认知以及影片本身质量要素,结合历史数据,来预测和评估电影未来的票房潜力,分析两个案例给大家,这个是我们对去年圣诞档和今年寒假档的影片初步认知指数和购票指数分析,用他们大概排名排序来预测档期内电影票房的情况。基本上我们看到的是,去年圣诞档三部影片指数表现和最终票房排序基本是一致的,我们也不能说我们精度完全准确,但相对来说质量比较稳定的,成本处在市场主流的影片,我们预测可以大概分析出他们的票房趋势,我们也希望未来在大数据挖掘的基础上,把精度和时效性推到最高。

另外是营销监测的系统,我们希望通过线上舆情和大数据分析,为影片在开发、立项、开拍、杀青、映后每个环节都可以做到可见,我们知道互联网营销最大的优势是可以控制市场转化率,可以实时分析用户行为进行调整,我们营销智库马上就要上线了,通过我们的实时监测,也希望借助媒介融合的优势,对我们整个电影用户,线上线下进行更准确的全景式追踪和洞察。这个是我们运用数据解读《小时代》和《后会无期》的案例,我们用明星调研积累的厚数据和大数据分析《小时代》和《后会无期》受众结构匹配度和营销卖点,如果营销团队能够在更早时间抓住网络热点,很早预见到一些市场爆点,会对我们电影宣发和最后票房起到更好的助力。

我们也在和清华大学神经工程实验室联合开发的中国电影观众情感研究方法。我们知道互联网带来信息消费更加快速和碎片化时代,这个时候其实很多潜意识行为,很难用传统方法来分析清楚的,只有结合更深刻的用户思维和情感的研究,再加上原来传统的定性定量研究方法解读驱动因子,才能更好的解读用户心理,而我们现在的技术也可以慢慢实现这一点,我知道美国有一家公司NeuroFocus已经开发广告学里面的神经科学,但是他们的问题是他们设备体量非常大,很难对很多人进行测试。我们其实在电影最初的时候就有大众消费品的基因,有社交因素,我们这次研究的设备,可以实现对二三十人同时观影的时候,对他们观影时的神经反应和心理变化进行测试,我们希望通过我们的挖掘,更好的服务于中国电影市场。

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责任编辑:枯川