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国产电影青春题材影片泛滥 “逢拍必赚”已过时!

为什么国产青春片会突然火爆?导演张一白告诉你:这是市场驱动带来的结果,因为青春片是消费不完的。但在伯乐营销总裁张文伯看来,青春片绝不是“逢拍必赚”,也需要设计和盘算。

青春片突然就火了。

从2013年4月26日《致我们终将逝去的青春》上映,票房突破7亿元开始,中国的青春片市场便开始呈现井喷状态,国产青春片看上去迎来了黄金时代。《后会无期》、《同桌的你》、《匆匆那年》等影片在随后的一年半中票房都是“三亿起步”。在今年的“五一”档,苏有朋的处女作《左耳》以及黄晓明、杨幂主演的《何以笙箫默》分别拿下4.9亿、3.5亿票房,除了《速度与激情7》,这两部电影几乎瓜分了五一档其余的票房。正在热映的《少年班》,将于7月10日上映的《栀子花开》等片也前赴后继,拼命抢占青春片的阵地。

为什么国产青春片会突然火爆?导演张一白告诉你:这是市场驱动带来的结果,因为青春片是消费不完的。但在伯乐营销总裁张文伯看来,青春片绝不是“逢拍必赚”,也需要设计和盘算。

火爆因为市场需要

2014年中国电影观影人次8.3 亿,其中19至30岁观影人群占比超过五成。换言之,80后、90后观众撑起了中国电影票房的大半壁江山。

张一白等很多电影人看到了一个庞大的青春片市场。儒意影业执行董事柯利明主导的项目《致我们终将逝去的青春》引领了青春片热潮,而由他主导投资并担任制片人的影片《老男孩猛龙过江》最终也取得超两亿票房。被奉为“青春片教父”的导演张一白,由其执导的《匆匆那年》去年贺岁档上映时,只用一天半时间就冲破了亿元大关,总票房5.9亿,把同期上映的史诗巨制《太平轮》(上)远远地甩在了身后。

其实在中国,很长一段时间,集体青春影像缺失。1995年,姜文的《阳光灿烂的日子》算是开了个头。直到2013年的《致青春》,青春片这个片种才开始大规模出现,并成为了投资人最看好的项目之一,“五一青春档”开始被当做大档期操作。柯利明认为影视公司热衷于青春片主要还是因为这类型的题材在过去几年市场上成功概率比较高,“有一些跟风的现象,作为市场行为肯定是什么好卖就卖什么!”

这样看来,青春片似乎是最稳妥也是最容易复制的类型片。它的投资不必很高,技术和讲故事的门槛比较低,不需要太复杂的剧情,也用不到高端的特效技术,对放映的要求也不高。在制片人黄女士看来,“青春题材有很广泛的观众基础,我想这是青春题材被不断挖掘的主要原因。其次,制作难度没有那么复杂,执行度高也是一个因素。”

香港著名影评人列孚认为,青春片这股热潮能够坚持到现在,主要源自于“80后”编剧和导演的崛起,“他们刚刚经历了对于校园、对于青春期的躁动,这份回忆仍很亲切,因此希望通过作品把这份回忆记录下来。”在他看来,市场仍属于浮躁的状态,电影人逐渐进入工业体系,首先会想到的就是熟悉的题材,成本不高,投资回报率有相对保障的题材,青春片当仁不让,“产业大发展也是原因之一,市场容量增大也给同一类型影片的同时卖座提供了基础。”

说青春题材影片太多,张一白并不认同,“你把青春片当成一个类型来说的话,它不算多。我们谈电影老谈类型片,类型片需要批量的生产。为什么古装片那么多,还在拍呢?喜剧你也不嫌多,都市爱情也是一种类型,惊悚悬疑也是一种类型,青春片也是一种类型。因为青春片容易火,火了你就觉得很多,其实不多。”柯利明表示,今天观众主要是年轻人,可是针对他们的作品相对比较少,“虽然看起来青春片很多,其实这几年也就出了那么几部,可是年轻人很多,他们都在青春的状态,也都正在经历青春或者刚刚逝去青春,这类型的题材比较吻合一部分电影观众的当下!”

制胜关键是有影响力的IP

虽然上映的青春片不少,但观众似乎对这类影片还是比较买账。为什么青春题材能在市场有如此强大的号召力?“青春电影中的那些人、那些事儿,是主流观影群体最熟悉最亲切的,也最有共鸣的,它的消费人群一部分是在校的学生,以大学生和高中生为主,还有一部分是 80后,他们已经度过了青春期,但对那段时光还有亲切的回忆和感触。” 张文伯坦言。在制片人黄女士看来,导演想表达,观众有共鸣,“八零后、九零后甚至零零后都加入到回忆的大军中来,青春是最值得被纪念的,因为有很多梦想,就算再天马行空都不足为过。”

列孚对此有同感,“90后”正处在青春期的观众逐渐成为观影主力,这种“观影兴趣点”、“主创与观众对接融合”的优势,也让青春片能够一直屹立在市场上。他还认为,现在是“讲偶像”的时代,青春偶像受欢迎,也是市场的保障。但是,也并不是所有的青春片都卖座。张文伯说,青春片某种程度上是爱情片的一个子类型,当下市场的主力消费群体是“90后”,正与这个类型所讲述的人和事可以形成直接的共鸣和互动,所以接连出现了几部票房成功的影片,但必须看到,青春片绝不是“逢拍必赚,也有大量的同类影片的票房非常糟糕”,也需要设计和盘算。2013年,由刘德华监制、新人导演刘娟执导的《初恋未满》票房惨淡,刘杰的《青春派》票房超过2000万就已经传捷报了。无独有偶,此前不少人预测将打响暑期档青春片厮杀头炮的《少年班》,虽然有陈国富监制,并有当红演员孙红雷、周冬雨、董子健等担纲主演,却也无法挽救暗淡的票房——自6月19日上映,截至7月 5日,票房累计仅过5000万。

而事实上,从电影质量来说,这几部青春片并不俗——豆瓣网上,《初恋未满》、《青春派》、《少年班》的评分分别是7.5、6.3、6.0 分,即使是《致青春》,它在豆瓣上的评分也仅为6.7分。

那么,什么样的青春片才能制胜?似乎对于青春片来说,根据热门小说改编的电影,也就是所谓“热 IP”才能卖钱。近几年来,票房前10 的青春爱情片中,有7部根据小说改编,1部由音乐改编,两部原创。图书销量、网络点击量等指标是衡量 IP影响力的重要量化指标,在项目研发阶段,制片方看中的是IP作品背后强大的受众基础。2015年,由文学小说改编的《万物生长》、《左耳》、《何以笙箫默》票房轻松过亿,随后暑期档上映的《栀子花开》也由同名音乐改编。此外,《中国合伙人 2》、《致青春2》、《沙漏》、《十八岁的天空》、《泡沫之夏》、《谁的青春不迷茫》等由IP改编的青春爱情电影已经在筹备拍摄中。

拥有一个成熟的IP至关重要,当然,并不是有了好IP就能获得观众青睐。柯利明拿《致青春》的举例,“《致青春》能够成功原因很多,最主要的还是原著小说的成功和赵薇导演在转换IP过程中的努力,非常真诚,全心准备三年。一个非常聪明的人还在下笨功夫,用尽自己所有人脉推广,让这部电影不管质量上、制片管理上都有一定水准,加上上映的天时,那一年国内还没哪么多青春片,《致青春》占据了很多优势。”

成功并不是偶然,《匆匆那年》的成功除了拥有成熟的IP,也离不开张一白及影片营销团队的努力。身为导演,但他也是一条“营销狗”,每逢有新片上映,他就带着影片主创四处吆喝,和普通观众、明星粉丝、媒体记者“眉来眼去”,称兄道弟,打成一片。“导演里最好的宣传,宣传里最好的导演。”张一白如此评价自己。作为《匆匆那年》的营销方,伯乐营销在这部影片中,不仅制作了高传唱度的王菲的金曲之外,还营造了27个话题,整体阅读量35 亿,讨论量近200 万。张文伯如此介绍。

那么怎样才能拍出叫好又叫座的青春片?列孚认为,拍出叫好又叫座的青春片确实难以实现, “电影本身就是没有规律的游戏,不可能满足所有观众的审美情趣,更别提‘A+B’式的固定模式了。” 就目前情况来看,青春片也不是 “越拍越好”,“一些青春片是完全在贩卖奢华,我不欣赏这样的作品,它没有青春时代的烙印,让人感觉很遗憾。近两年,《致青春》算是不错的青春片,但也不可作为完全的范本或典范,只是相对来说做得不错。我作为父辈的年纪来看,这部电影的某些片段和故事情节,有一些时代烙印的感觉在。”

二三线城市成“战略要地”

那么,又是谁在看青春片?他们分布在哪里?

这里有一个小故事。林立的五一假期过得不怎么开心。放假回到湖南老家的第一天,她就被指派带着初三的表妹去看《何以笙箫默》。在之后的几天里,家里的餐桌对话始终围绕着这部电影进行,从剧情到演员,再到小说的还原度,用她表妹的话说,“如果没去看过这部电影,不好意思出门跟同学聊天。”工作在北京的她还被迫揽下了帮表妹找黄晓明签名照的重任。这样一部林立平时压根不会去看的电影,为什么会有这么多人看?林立有点不能理解。

这部被粉丝简称以《何以》、由黄晓明和杨幂主演的电影从开机到5月1日上映,制作和宣传周期只有不到5个月,但这并不影响它的票房收益和讨论热度。《何以笙箫默》共有17个话题登上过新浪微博24 小时热门话题榜Top100,上映5天票房就超过了2亿元。与它同期上映的还有苏有朋导演的处女作《左耳》,它的票房也达到4.9 亿元。与票房相悖的是电影的口碑。《何以笙箫默》在豆瓣上只有 3.5分,是除了《富春山居图》之外,评分最低的国产电影。《左耳》的评分也仅为5.5分。

作为《何以笙箫默》的导演之一,黄斌擅长营销,也是黄晓明的幕后推手。在他看来,这是一部为特定观众提供的特定电影。“等待、坚守、强吻、壁咚,这些槽点都是预设的,你想要的各种爱情幻想都能在这部电影中得到满足,这是我们为小镇女青年定制的电影。”黄斌说,“都说种瓜得瓜,这部电影我们种的就是票房。”

与黄斌一样,不少电影从业者高姿态地将二三线城市观众称作 “小镇青年”,但又“谄媚”地迎合着他们。

大多数内地青春片“怀旧”加 “爱情”的老路基本已经能让二三线城市的观众在观影中获得满足感。据潇湘院线提供的数据,《重返20 岁》在其院线的票房为329 万、《左耳》440 万、《何以笙箫默》 285万。潇湘院线主要集中在二三四线城市,该院线副总经理邹培婴介绍,以上几部影片在该院线比较受欢迎,而今年上映的影片在该院线表现最好的当属《澳门风云2》, 751万。

最近几年,电影院在非一线城市的井喷式增长也让这些小镇青年有了更多看电影的机会。数据显示,2014 年中国增加了1230 家电影院以及5919块银幕。截至今年5月24日,全国影院总数已超过 5600家,平均每天新增2.1家;银幕总数超过2.78万块,平均每天新增 27块。这些新增影院和银幕大多数都分布在二三线城市,以及一些县级城市。

中小城市电影院的普及也让国内电影产业的份额发生了变化。2014 年,中国观影总人次达 8.3亿,连续4年创新高。其中广东以1.1亿观影人次占据第一,增长最快的河南省增速达47.6%。而北上广深所占的全国票房份额,已从 2008 年的32.8%下降到2012 年的 25.8%。

《何以笙箫默》的票房就是一个例子。根据数据显示,生活在非一线城市的小镇青年为这部青春片的首周票房贡献了85%以上的份额。

不少影片已经开始将二三线城市作为前期市场推广的重点。一般情况下,大片的提前点映都是从北上广深等大城市起步,而《何以》上映前的试映是从昆明和南昌等地开始的。

电影宣发的主阵地开始转移,大城市观众获得信息的渠道很多,宣传的效果经常并不明显。“但二三线城市,你去和不去,结果很不一样,扎到县城的影院去做,那些地方本来很少有发行公司去,现在你抱着一堆物料去了,对方会觉得你很重视”,邹培婴表示,“大城市见明星见多了,而三四线城市是渴望明星的,影城也会很欢迎,影城付出了心血,所以相应增加场次也是很自然的事情。但关键还是影片质量,影院反应是很迅速的,如果影片反响不好,影院会及时作出调整。”

集中火力在这些最容易找到观众的市场获取排片份额看起来是一个聪明的选择。

投资方也因此获得了可预期的高投入产出比。去年上映的《匆匆那年》总票房5.9亿元,但电影的投资只有4000万元。而《左耳》在上映首日就基本收回了6000万元的投资。这一切似乎正在证明,青春片已是一种成熟的类型片。对于没有看过太多国外电影,又觉得进口片的中文字幕、英文原声会是一种糟糕体验的三四线城市观众来说,俗套的桥段更有“亲和力”。

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责任编辑:枯川