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《美人鱼》营销公司解密宣发内幕以及创纪录高票房

2016年2月19日晚18时,周星驰电影作品《美人鱼》票房打破此前由《捉妖记》保持了五个月之久的内地影史票房纪录。

麦特文化传媒公司董事长陈砺志(资料图)

2016年2月19日晚18时,周星驰电影作品《美人鱼》票房打破此前由《捉妖记》保持了五个月之久的内地影史票房纪录,上映仅仅三天便已锁定胜局,用无可争辩的票房成绩结束了影评人和观众几乎两级的评价,同时也开启了中国电影市场新一轮的票房遐想。伴随着《美人鱼》接连打破中国内地影史票房纪录的,除了制作团队、发行方以及星爷的亲生粉和观众们,还有负责此次影片全案营销的麦特文化。毒药App与北京麦特文化娱乐传媒公司董事长、CEO陈砺志先生就《美人鱼》一片进行了一场解密对谈,试图揭开《美人鱼》的宣发内幕以及票房高企的种种秘笈。

Q=毒药App

A=麦特文化传媒公司董事长陈砺志

1/ 票房更能代表最广泛人群的选择

Q:恭喜创造新的华语影史票房纪录,你如何评价这个成绩?

A:谢谢!作为创造纪录团队的一员,很开心。我觉得放在高速发展的中国电影市场中来看,《美人鱼》的票房成绩是一件大好事,因为它告诉我们好电影的市场容量到底有多大,随着影院建设的加速和扩张,人口红利对电影市场的威力将继续显现,而且将成倍数增长。50亿的单片票房并非不可能,1000亿的市场规模也不会太远到来。

Q:你们最初的票房预期是多少?现在你觉得最终票房会到多少?

A:我们普遍预测的数据是一定会超过20亿,现在打破纪录而且单日票房依然过亿,确实超出了我的预期。现在看起来,30亿应该在下个周末就到了,而这样一部电影理论上都会密钥延期,那我大胆地估计一下,也许会超过33亿。

Q:你觉得这个票房神话的原因是什么?最核心原因呢?

A:原因有很多,周星驰这个品牌,春节这个档期,宣发团队的努力,营销策略的正确……但最核心的原因只有一个,《美人鱼》是一部好电影。

Q:你认为当下的营销对电影票房能起到多大作用?发行呢?

A:营销从来不是决定性因素,发行也不是,宣发起到重要作用的前提是,它是一部好电影。所以我一直有一个观点,最好的营销是导演拍出一部好作品。

Q:上一个记录5个月后被打破,那你觉得谁会打破《美人鱼》的纪录?

A:上一个记录诞生于24亿4,那时候人们认为这个记录至少保持一年,结果5个月就被大幅提升到30多亿,这也算是中国速度吧。如果要预测下一部打破记录的电影,我感觉周星驰自己来完成的可能性是最大的。

Q:相对于票房和口碑,你觉得星爷最在乎哪一个?你们呢?

A:都重要。市场成功,是回报投资人的付出,我觉得任何一个导演都应该为投资负责,只有能够赚到钱的市场,才有更繁荣的可能;电影品质同样重要,是因为我觉得观众是不可被欺骗的,他们会让烂片付出代价。

就我而言,我可能觉得票房更重要,因为在目前这个不成熟的市场中,票房代表的是最广泛的人群,他们的认可有时候和精英人群是有差别的,行业评论和电影评论界要更超前一些,所以我觉得当下票房作为评判依据也许会更准确和更合适。

2 / 经验不可复制: 营销是“智慧前置”但又“事后诸葛”的领域

Q:保底是这次一个热门话题,投资方、保底方、宣发方,谁是高票房的最大受益者?

A:都是。有人得名,有人得利,有人名利双收,还有一些沾边的公司也都纷纷亮相以分享红利。这是好事,趋之若鹜总比避之犹恐不及更好。

Q:我们看到此前报道说,星爷的星辉公司是宣发的管理方,可以介绍一下宣发团队,以及这个团队是怎么组建起来的?

A:导演和星辉公司主导整个项目,和和影业在内地协调管理宣发,并主要承担宣发资金的支持,麦特文化负责营销策略的制定及统筹执行,联瑞影业作为惟一的发行方承担所有与发行有关的工作。和和与星辉是长期合作伙伴,麦特和联瑞都是由导演指定的。

Q:对这部《美人鱼》,你们采取了什么样的具体营销策略?有效吗?现在回头去看,给策略打多少分?

A:就《美人鱼》而言,我认为大策略和执行细节都获得星爷认可,各宣发团队鼎力执行中没有争议,没有争吵,顺利进行至今,说明策略是正确的,是对路的。打分的事情,就交给行业内的专业人士吧,我相信会有这样的声音出现:周星驰的电影不用营销,《美人鱼》的营销也没有什么不一样……

Q:如何评价你们这次宣发合作中的内地其他公司?

A:和和很好的统筹协调各方关系,董事长杨巍果断坚决,不拖欠任何宣发费用,说给钱就立刻给,不拿财务流程说事。联瑞影业老总蔡元,是我见过最扎实最细致的发行公司老板,我们两家在大的策略和小的执行上,默契,信任,蔡总几乎是春节期间全程抱病坚持,至今没有痊愈。我们几方团结,协作,前面我说到了,在长达四个月的合作中,从来没有发生过策略和执行上争论争吵,这在麦特过去的案例中是罕见的。

Q:你觉得营销是可复制的吗?那么是不是可以分享《美人鱼》的营销经验?

A:说到成功经验,显然是不可复制的,因为每一部电影都不一样,具体到每个作品的策略也都截然不同。麦特文化过去八年,做了几十部电影的营销,从来不谈成功经验,因为营销始终是一个智慧前置但又事后诸葛的领域。

3 / 面对两级口碑:尊重独立影评,不撤稿,不翻脸,不公关

Q:我们看到也有一些负面评价?你们是如何看待的?

A:我不认为一些不夸电影的评论,就是负面。比如我个人最赞赏的两篇文章,一篇赞扬的,由当前电影微信公共号影响力第一的“毒舌电影”发布,一篇批评的,是“桃桃淘电影”这个公共号发布的,双方作为专业而且都喜欢周星驰的人,都是自己买票去看的电影,都是独立评论不受任何第三方利益驱使或者影响,那这样的文章无论内容如何,都应该尊重。而且,我一向认为,赞扬使人更有动力,批评则让人更能进步。

所以,在《美人鱼》电影评论的过程中,我们不撤稿,不翻脸,不公关。但是,我们确实查实少量被刻意制造然后付费传播的文章,我们阻止了它蔓延的可能。对一些内容不实的文章,也联系了撤除或者修改。

Q:票房高企的情况下,口碑是不是已经不重要了?

A:任何时候口碑都重要,因为口碑意味着品牌的建立和巩固。

Q:各类型针对《美人鱼》的打分,你们如何看待?会影响你们的营销策略吗?

A:我们电影公映前会看这些打分,横向和纵向对比,研究一些趋势性的舆论导向。对电影公映后的打分我们会更看重,因为它不会受到恶意干预,人民群众的力量是最强大的,比如猫眼现在的9.1分,几乎是从上映后持续到现在,在巨大观影人群的基数上,这充分说明影片的质量得到了高度的认可。

Q:你们前期保密封闭式,后期公映开放式,如何保证口碑的方向?

A:前期保密,不看片,密封各种信息,主要目的是降低预期。其实我们第二款预告片出来之后,有一家投资方的老板还跟我争执过,说为什么不把电影中的精彩内容都放出来,我当时就说,必须降预期,因为很多人的电影预告片是全片中最精彩的,但周星驰电影一定比预告片精彩。

公映后开放式,不干预口碑,是因为对影片质量的信任。而且我们一直在引导更多的年轻人来看,比如二次元领域我们做了最大化的发动。

Q:为什么没看到任何对于口碑争议的回应?星爷为什么不正面解释一些所谓情节或者情怀的设定?

A:没有必要回应。说实话,所有看《美人鱼》的都是自己购票去看的,都是观众,那任何人都有表达自己喜欢或者不喜欢的权利和自由。我们在口碑保护上这次主要是防黑和良性引导,像有些微博话题被人为制造出来,利用大号转发预热的时候,就被我们发现,然后就举报屏蔽掉了。

电影情节,也是仁者见仁的事情。每个人因为心境和经历的不同,自然就有不同的解读。一千个周星驰电影的观众就会有一千个《美人鱼》,这是好事,满足不同人的观影需求。至于情怀设定,我们确实做了很多,但也有一些不是我们做的,比如我们也从来没有策划和推动过“欠星爷电影票”这样的内容,其实谁也不欠他电影票,只是因为早期对他的喜爱无法在大银幕上实现罢了,现在他的电影都在内地公映,尽管去看就好了。

4 / 与周星驰合作:懂得分享、高度配合、完全放权

Q:有消息说星爷很爱钱?

A:谁不爱呢,君子爱财,只要是取之有道就好了。客观来看,星爷他的确一直以来凭自己超卓的能力去创造巨大价值,对观众负责,对投资者负责,这是有目共睹的。而且按我知道这次保底不是他提的,是别人找上门来争着保底,其实以他对项目的信心,本也无此需要,他最后选择了接受保底,相信也是种分享的态度。

Q:他在宣发中好合作吗?干涉多吗?

A:我的感受是非常好合作,认可了我们的营销策略后,高度配合。几乎没有干涉,包括以前传闻他在物料上卡得很死,但这次我感觉他是完全放权,尊重麦特的意见。

Q:他在宣发中参与深入吗?

A:因为他对品质要求很高,所以我们发布的物料,是需要经过他过目的,但这是所有大导演的惯例。

Q:他为什么要走20站巡回宣传?这可是前所未有的。

A:我觉得是因为他想去感谢自己的影迷,你看从大年初四到正月十五,票房纪录都破了他还在走路演,是因为星爷知道这些最应该感谢的都是电影观众,所以他宁愿辛苦也要多走几个城市,每个城市多走一些影院。这个春节,星爷真的太辛苦了,太辛苦了。

Q:你觉得他的创作是否保持了平稳的水准?还是如一些评论说,他在吃老本用老梗?

A:近亿观众用脚投票,回答了这个问题。

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责任编辑:邓清霞