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好莱坞依靠中国元素做营销对票房帮助减弱

上周末是六月引进月的最后一个周末,同时有两部新片上映。《独立日2》和《惊天魔盗团2》口碑都不算好,不过周末分别取得了2.4亿和2.9亿人民币的成绩。

《独立日:卷土重来》中的Angelababy

上周末是六月引进月的最后一个周末,同时有两部新片上映。《独立日2》和《惊天魔盗团2》口碑都不算好,不过周末分别取得了2.4亿和2.9亿人民币的成绩。

两部电影都不同程度地引入了中国元素。在《惊天魔盗团2》中,周杰伦客串出演,还为电影创作了主题曲;在《独立日2》里,Angelababy更是成为主要角色之一,参与了最后的大战。

好莱坞大片中,加入中国元素,最近几年已经屡见不鲜。在艾默里奇的《2012》中,一句“只有中国才能在这么短时间内完成方舟”,让不少影迷激动不已,但如今,中国已经越来越多扮演救世主角色。这一方面当然是中国影响力和形象发生了变化,另一方面也很明显,好莱坞越来越在乎中国人……的钱包。

但并不是所有的中国元素,最终都能赢得中国市场。

对好莱坞而言,中国元素开始只是“异域风情”的一种。正如《碟中谍》系列——其第三部在中国上海取景——每一部都会有大量国外场景,展示异域风光已经成为系列电影的重要特色。在一部国外大片中,看到熟悉的景色,初始固然新鲜,但景色本身最多形成一个营销话题,很难真正聚拢观众。

对于中国市场而言,中国元素则是解决电影营销的重要手段。几乎每一部好莱坞电影,都会面临营销上的困境。请明星、走红毯、买广告,这些是每一部大片的标配,但大多数观众并不熟悉好莱坞明星,对他们而言,熟悉的面孔能够引起更多注意。

也正因此,《星球大战:原力觉醒》在华宣传时候,请来了鹿晗做代言人。《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》也有样学样,请来了李易峰站台。他们都拥有大量的粉丝,而且这些粉丝是社交媒体的重度用户,片方希望借助他们,为电影披上一层粉丝电影的薄外衣,解决市场下沉的问题。而在《惊天魔盗团2》里,则直接请来了周杰伦。

不过,这种做法能有多大效力,依然存在疑问。

粉丝电影本身会有高开低走的曲线,哪怕如《魔兽》一般强势的电影,也逃不开这个走势——目前来看,最终票房只会略高于15亿。而依靠生拉硬拽的粉丝,前期固然会有增益,但后期借助粉丝带来的票房,下跌幅度只会更大,理由很简单,花一张电影票钱,只看了偶像三分钟,性价比实在低得惊人。

而且,不同群体的粉丝之间,可能因为“调性不合”发生冲突。《星球大战:原力觉醒》请来鹿晗时,一位资深星战粉丝在知乎上吐槽:迪士尼堕入了黑暗面。而星战论坛站长“南方战士”明确表示,在论坛上不会发布任何与鹿晗有关的消息。显然,迪士尼的这一做法,影响了《星球大战:原力觉醒》在核心粉丝群体的声誉,进而影响到了电影的宣传。

因此,如何把不同的粉丝群体,真正有效地糅合到一起,这是结合中国元素时候应当考虑的问题——同时,这种结合还不能影响电影在其他国际市场的表现。之前的解决方案是,同一部好莱坞电影,在中国和在国外会播出不同的版本,也就是“中国特供片”,但效果并不是很好。现在,福斯做得比较激进,在新近的电影中——《火星救援》和《独立日2》——他们让中国占据了重要的戏份。

很难说《独立日2》里的中国戏份是成功的,虽然故事逻辑上并没有太大问题,但是演员表演生硬,成了很多人吐槽的火力点。

目前来看,这种合作日后会越来越多,而这种合作也会给中国带来一定的好处。但最终,哪怕使用中国元素,能够成功打开三四线市场,让更多人知道电影,也只是完成了“可传播性”。最终票房如何,依然得依赖电影的“可看性”,这二者,有时候甚至可能互相掣肘。

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责任编辑:枯川