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揭秘双主角电影营销困境:如何利用偶像圈票,又不遭粉丝抵制?

现在电影圈因为大量的偶像电影的出现,再加上众多双男主IP的开发,出现了电影营销界的“困境”。之所以称为困境,则是因为目前《盗墓笔记》、《夏有乔木》等电影都陷入了男主们的番位争议

我们注意到,现在电影圈因为大量的偶像电影的出现,再加上众多双男主IP的开发,出现了电影营销界的“三叔困境”(因为三叔爱写双男主、爱用偶像演员,固记者自创了此词汇。)

之所以称为困境,则是因为目前《盗墓笔记》、《夏有乔木》等电影都陷入了男主们的番位争议,这种争议,一方面让大众模糊了电影宣传的焦点;另一方面,如果惹怒到某一方粉丝,那电影则会遇到粉丝们的集体抵制。

起码从目前看来,据记者调查,《夏有乔木》就因为韩庚方面放弃宣传的举动,惹得粉丝认为其遭到片方打压而大规模抵制,导致其上映5天才只有1.3亿的票房,离其保底金额仍有大额的差异;另一方面,虽然之前鹿晗、井柏然粉丝间吵得激烈,但这并未影响《盗墓笔记》在上映短短5天内票房突破6亿,双方粉丝为宣传不遗余力。

如何处理番位之争、如何hold住粉丝,则成为粉丝权力提升的时代,电影营销方不得不面对的,全新议题。

电影宣传方和粉丝后援会的权力争夺

《盗墓笔记》可能算是偶像番位战的一个典型,从角色海报到演员排位,再到艺人经纪团队互撕对方提出不合理要求,电影还未上映前就给观众奉献了一场好戏。

而上映后甚至有粉丝特别计算井柏然和鹿晗到底谁出场的时间更多,谁是当之无愧的男主担当。

“一开始我关注这件事,就是对方一直在撕。”一位井柏然的粉丝告诉记者,是鹿晗方面对片方放话如果鹿晗不是一番,就不为电影买单,“作为演员最终还是要用演技说话的,所以本来我们也是不在意的。奈何对方戏比较多,成功吸引了大家注意,但也就仅限于关注。”

在井柏然的粉丝看来,这事一直是鹿晗方面的粉丝闹事,井柏然的粉丝大部分比较理智。

不过在鹿晗粉丝眼中,则是另一番光景:“番位问题更多是片方和工作室之间的签约协调,粉丝无法介入也不能影响什么,但是我们绝不允许有心人利用番位之争泼脏抹黑鹿晗。”

而同期上映的另一部影片《夏有乔木雅望天堂》则显得更加“命运多舛”,先是因发行方的缘故临时跳档,后来又爆出主演之一韩庚因为不满自己戏份删减、一番变二番的待遇而放弃宣传,韩庚粉丝认为偶像受到委屈,也采取了同样的态度,韩庚贴吧所有关于《夏有乔木》的贴全部被清空。

当然,这并没有影响吴亦凡粉丝对于电影的热烈支持。记者在微博搜索关键词“夏有乔木”,绝大多数都是夸赞吴亦凡长得帅、演技高的粉丝评论,一位吴亦凡粉头告知,《夏有乔木》这部电影他们安排了200场的粉丝包场,这种动辄花费数十万支持偶像的行为,让记者不得不感叹粉丝经济的巨大潜力。

“其实争论番位是一直都有的问题,很久以前两个冰冰的恩怨情仇不也炒了很久吗?”他告诉记者,“在我看来,如今番位战现象似乎变得普遍,是由于现在的粉丝发声渠道更多了,事情容易闹大。”

除了粉丝话语权的提升,偶像演出资源的增多也导致了粉丝红利的分散。在粉丝经济时代,由于各家都想在青春偶像身上把粉丝经济变现,这就造成了吴亦凡、井柏然、杨洋等在暑期档的影视屏霸现象,每个人肩上都担了好几部电影,粉丝肯定会选择去支持那些偶像番位靠前、角色讨喜、制作上乘的影片,而不再是只要偶像出了电影都会疯狂一拥而上。

在这种情况下,引发争议的电影可能反而更容易获得粉丝甚至是大众的关注。

番位背后,粉丝真正在意的是什么?

为什么同样是番位之争,《盗墓笔记》在争议中依旧获得了双方粉丝的支持,而《夏有乔木》却变成了吴亦凡一个人担票房?

其实我们可以从电影宣传方和偶像本人的微妙态度窥测出一些端倪。粉丝之间的争议很容易陷入以上的罗生门状态,双方都觉得自家偶像受了委屈,而夹在中间的电影宣传方显得尤为尴尬,及时补救也是是唯一的解决之策。

记者注意到,《盗墓笔记》后续的宣传中没有出现鹿晗与井柏然同台的情况,海报做成双男主一左一右不偏不倚。甚至官博措辞也变得极为小心,甚少同时提及两人名字。

在《盗墓笔记》的电影宣传期,虽然井柏然与鹿晗一直没有同框,但临近电影上映前双方的僵持态度似乎都有松动。

据宣传方表示,他们从中做了诸多协调,在编剧南派三叔、导演李仁港纷纷站出来表态两位男主片场很和谐后,井柏然也在7月31日的发布会上主动表示“我非常喜欢鹿晗本人,才会跟他合作,没有不和”。而宣传中久未现身的鹿晗也出席了8月3日的电影发布会,并且《盗墓》赶在8月4日晚抢先上映时,并不常发微博的鹿晗发了一条“提前下墓,gogogo!”的微博,获得了将近100万的粉丝点赞。

在偶像的带动下,粉丝自然为电影宣传不遗余力,比如鹿晗贴吧官博从《盗墓》上映起每天都呼吁大家晒票根,写影评维护鹿晗的口碑:“他已扛好演员肩上职责;请我们竭力做好粉丝应做之事。维护鹿晗口碑,守护鹿晗心血,多写评,多点赞,精力专注于鹿晗。事关紧要,请全力以赴!”

反观《夏有乔木》这边,韩庚自始至终没有参与电影的任何宣传,一位韩庚的铁粉告诉记者,过去只要是韩庚参与的电影,他都会很用心去宣传,“像之前的《万物生长》,全国各地很多高校都去宣传了,一站接着一站跑”,而这一次翻遍韩庚的微博都没有《夏木》相关信息,唯一一条微博还是暗讽新浪强行让自己关注电影官微,不得不取关了好几次。

与《盗墓笔记》不同的是,《夏有乔木》似乎也干脆放弃了拉拢韩庚一方,在宣传上主打吴亦凡,用#陪夏木过七夕#、#曾经奋不顾身的爱情#、#心疼夏木# 等话题刷屏,甚至包贝尔和张瑶的支线感情也有所提及,但韩庚饰演的和女主角青梅竹马的唐小天,则几乎只出现于多人海报中,仿佛只是一个无关紧要的客串。

“本来韩庚作为这部片子的出品人,很早就进了剧组辛苦拍了好几个月,却在后期剪辑的时候被剪掉了很多镜头。吴(亦凡)是之后才进的剧组进行补拍,硬是拿下了男主的位置,之后剧组还死命踩我庚,所以韩庚作为客串就没有必要宣传还因此撤了资。”

以上是韩庚粉丝所理解的韩庚不宣传电影的原因,撇开真相与否不谈,我们可以看到在支持偶像电影中粉丝们的逻辑,片方对偶像是否关照以及偶像本人对于电影宣传的态度,直接决定了这部电影粉丝是否买账。

另外,电影本身的知名度是否能为偶像带来切身利益,也是粉丝支持偶像的一个考量。

纵观鹿晗过去参与的影片,比如《重返20岁》、《我是证人》等,虽然也取得了不错的成绩,但这类片子在大众眼中还是难逃粉丝电影的窠臼。井柏然近年凭借《失孤》、《等风来》等电影演技逐渐成熟起来,但还欠缺一部代表作,出演《盗墓》对于他们两个来讲都是突破偶像定位局限的一个绝佳机会。

粉丝对这一点是非常清楚的,在电影成败与偶像利益深度绑定的情况下,即使有争议在先,也还是会在为电影拉票房拉口碑这件事上站在统一战线,因为各家粉丝都认为自己偶像是“第一主演”,是票房担当。

对于《夏有乔木》来说,其实从电影名本身已经决定了谁是第一番位,这就导致原本邀请两位人气偶像出演,却变成了只有一方粉丝高调宣传的结局。

粉丝经济时代,电影营销能否找到正确姿势?

偶像番位战对于电影宣传究竟是好事还是坏事?有人认为番位战是对电影宣传的伤害:“所谓粉丝撕逼往往最开始是在小的圈子里进行,这些行为本来引不起关注,把这事传播出去、拿这个说事的,有的时候是第三方公司做的事,我们做电影营销一般对这种事避之不及。”

“粉丝的力量是能够帮到电影宣传很多忙,所以片方在前期选角的时候才考虑启用片酬高昂的明星,也是考虑到粉丝的号召力问题。”大部分粉丝都有把偶像当成自家人呵护关照的心态,他们会为偶像去剧组给工作人员发放美食礼品致谢,打点一切让偶像周围的人帮忙照顾,为了给偶像造势,会去发布会送一整屋子的鲜花,让偶像在出现的任何场合都能成为最受关注的那个人。

一位营销公司的高管向记者感叹,如果在番位上出现争议,粉丝不配合宣传倒还在其次,更严重的是直接在微博等新媒体上“闹事”引发大众媒体关注,不光影响电影项目宣传,也会影响到艺人本身的宣传。

“粉丝会直接要求艺人不出席活动,包括艺人转发电影宣传相关的物料时,粉丝们也不去转发。要知道艺人转发比一般的微博微信大号宣传效果要好得多,这种抵制无疑对电影宣传是不利的。”

“有些粉丝后援会和艺人经济公司有关联和沟通配合,我们可以协调解决,有一些则是经纪公司都把控不了,这才可怕。”记者此前也曾报道过张艺兴粉丝手撕其工作室的现象,掌握话语权的粉丝列了7大罪状,直指张艺兴工作室在偶像事业蒸蒸日上时“却不能跟上张艺兴的脚步,成为他的负担”。

还有一些人认为,番位战是演员排名决定权后置的结果。番位本来都应该是在合同里明确约定好的,但实际操作时并非如此:“有的合同不是你想的那样,因为在邀约演员的时候都是求着来,肯定有些冲突的可能性。”一位营销人员比较无奈地表示,通常制片方为了当时能够尽快签下来,会采取比较模棱两可的方式解决,到了后面就把这个问题甩给片方宣传和营销公司。“

当然,不管围绕“流量小生”的番位怎么争、是否要争,最终电影还是要以演员演技和内容质量说话。

去年底《老炮儿》上映前期,李易峰和吴亦凡的粉丝就曾因为谁是三番谁是四番而引发矛盾,但随着电影上映取得票房佳绩,无论大众还是粉丝也就不再去关注和电影本身并不相关的番位问题了。

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责任编辑:枯川