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起底中国电影发行产业链 你所不知道的那些黑幕!

电影发行的种种黑幕固然令人痛恨,需要外部的法律法规去厘清竞争的边界。但黑幕的出现,同样反映出中国的电影市场尚不成熟,行业内部自我治理功能缺位。

近两年,保底发行一词受到了业内前所未有的关注。去年上映的《美人鱼》、《绝地逃亡》、《盗墓笔记》、《我不是潘金莲》等电影,都采用了保底发行的方式。

实际上,电影发行的方式不止保底发行一种。正如商品需要经销管道一样,电影发行对于电影的意义至关重要。近几年,随着中国电影产业的发展,以及互联网时代的到来,电影发行也在悄然发生着变化。近几年,电影发行有哪些新的趋势?又存在着哪些“黑幕”呢?

解惑:电影发行是什么?

狭义的电影产业包括制作、发行和放映三个环节。所谓电影发行,指的是影片的出售和租赁活动,是电影发行公司的业务。对于一部电影来说,电影发行的环节至关重要,因为这是回收电影投资成本,获取收入和利润的主要途径。

目前,我国的常规发行方式主要有四种:分账发行、买断发行、保底发行和雇佣发行。

其中,分账发行指的是发行部门与放映部门对于电影票房收入或影片租价而发生的经济核算方式和分配比例。目前,我国的大部分发行部门与放映部门之间的分成比例是以5:5分成,但也有4:6,4.5:5.5等分账方式。在中国放映的好莱坞大片,多数都是分账大片。

所谓买断发行,指的是发行公司以一定价格买断影片在中国市场的放映权。买断发行的影片,一般是多国别、多体裁、多样式的进口影片,被圈内称作“批片”。国产片同样有采用买断发行形式的,《泰囧》就是由光线传媒以3000万买断发行的电影。

保底发行,一般由发行方对影片进行市场预估,制定一个保底金额。即使影片的票房没有达到保底数额,发行方也会按照这个数字分账给制片方。如果票房超过了保底数额,发行方将拿到更高的分账比例。去年上映的《美人鱼》、《盗墓笔记》、《绝地逃亡》等片,都采用了这种发行模式。

雇佣发行,指的是雇佣有实力的发行团队,并支付代理发行费,由该团队对影片发行进行操作,这是国产小成本影片惯常采用的发行模式。据业内人士透露,一般国产小片的代理发行费在20万-100万不等,具体价格依影片而定。

回顾:建国以来中国电影发行模式的变迁

从新中国诞生至今,中国电影走过了68个春秋。在这60余年来,中国电影产业经历了巨大的变革,电影发行业也日渐成熟。回顾建国以来中国电影发行模式和发行主体的变迁,可以更加清楚地认识到中国电影发行业的发展轨迹——

建国初期,中国采用的是前苏联电影业的经营体制,从制片、发行、放映都采取了一系列的计划经济的经营形式。从建国后到20世纪90年代初,中国电影发行放映体制一直沿袭着这种“统购统销”+“层级发行”的发行模式。

具体来说,在电影发行上,建立了中国电影发行放映公司,在各省、市建立发行机构,制订了发行放映经营管理的各种制度。电影产品一经完成,即交由中影公司按规定价格一次性买断电影,然后再由中影公司分别按照省、市、县这样的行政层级的发行公司发行到各家电影院。

随着市场经济体制改革的到来,中国的电影发行模式也开始向市场经济体制过渡。1993年,国家广播电影电视部终于下发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》,被业内称之为“3号文件”。“3号文件”的出台,改变了中影一家独大的局面。自此,电影制片厂可以按照自己的意愿把影片直接销售给各省级发行公司,通过省级发行公司向下发行,但外国影片的进口和发行仍由中影公司独家经营。

在接下来的二十年间,国家广电部电影事业管理局推进了一系列的电影体制改革措施。1994年,广电总局提出,中影每年可以以分账方式进口发行十部优秀海外影片,确立了分账发行的新模式。2002年,广电总局把院线制改革提上日程,促进了电影终端市场的日渐成熟。2003年,华夏电影公司成立,成为继中影之后又一家具有进口影片发行权的公司。同年,中影集团数字电影院线有限公司正式成立,中国电影发行业正式步入数字化新时代。

伴随着电影体制改革的深入发展,我国电影发行市场的资本准入门槛也在逐步放开。1996年,随着《电影管理条例》的颁布,我国非公有资本被正式获准进入中国电影发行市场,华谊、新画面等民营电影公司开始介入到电影发行之中。2003年,广电总局出台了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》,提到“鼓励国有、非国有影视文化单位成立专营国产影片发行公司”,彻底向国内民营资本敞开了电影发行市场的大门。

在2005年,随着CEPA在我国内地得到进一步深入以后,香港电影发行公司也开始在我国内地的电影发行市场中崭露头角。自此,国有资本、民营资本和港资在我国的电影发行市场开始形成三足鼎立之势。

分析:中国的电影发行模式有什么新变化?

近几年,随着电影产业的发展,以及互联网时代的到来,中国的电影发行也在悄然发生着变化。文创资讯认为,中国的电影发行业出现了三个新的趋势——

1、互联网发行的重要性日益凸显

近几年,互联网对电影行业的影响越来越深。尤其在观影排片、购票选座方面,已经很难脱离互联网。2015年,国产电影票房前十的影片中,在线票务平台参与发行的影片已经占到了9部。而在今年春节档的购票方式中,线上购票占比为78.2%,远远超过了线下购票。

互联网时代的在线选座,甚至可以造成“倒逼排片”的效果。一部电影通过预售和提前“占座”,可以让影院提前感知到市场热度,让观众的需求直接反馈给影院经理,影响排片甚至决定排片。2014年上映的《心花路放》因超低价的票补,还未上映就收割了1亿预售票房,锁定了上映后的先发优势。

更大胆的尝试是,互联网发行和传统院线发行同步。2015年,爱奇艺与导演王晶宣布拍摄6部电影,计划全部由电影院和视频网站同步上映。此外,在院线发行困难的独立电影、小众艺术电影,也可以通过互联网发行获得更多关注。

2、保底发行盛极而衰

去年,《我不是潘金莲》低排片引发的口水战,无意之间把保底发行端上了台面。实际上,保底发行的热潮早已席卷了去年的影视圈,《美人鱼》、《封神传奇》、《盗墓笔记》、《绝地逃亡》、《铁道飞虎》都采用了保底发行的模式。

保底发行的大热,归根结底还是因为近几年的几个成功案例。2014年,《心花路放》由北京旅游(现名北京文化)与中影股份北京发行分公司保底5亿元发行,最终票房达到11.8亿。2016年上映的《美人鱼》,以和和影业为首的多家公司保底票房18亿,最终票房突破34亿元,让发行方大赚一笔。

然而,随着票补的退潮,国内电影市场持续低迷,保底发行这门生意也越来越难做。成龙的《绝地逃亡》,冯小刚的《我不是潘金莲》,最终票房都没有超过保底金额。伴随着票房市场泡沫的挤出,今年的影市正在朝着更为理性的方向发展,并不利于保底发行的发挥。

3、发行与营销已经密不可分

最近,《摔跤吧!爸爸》在首日排片不力的情况下,凭借超高口碑实现了排片的逆市上扬,票房直追好莱坞大片《银河护卫队2》。可见,如今的电影口碑越来越重要,已经到了可以影响排片和票房的地步了。

在这种情况下,发行的内涵已经不再是传统意义上的发行,现在的发行工作更重要的是对影片的营销与宣传,营销不应该再跟发行分开讨论。对于发行公司来说,也必须具备营销和宣传的能力。

揭秘:中国的电影发行存在哪些黑幕?

去年3月,《叶问3》上映3天拿下4.7亿票房,遭遇了“虚假排场”、“票房注水”的质疑。未料及,这一事件牵扯出了中国电影发行“买票房”的黑幕。

原来,《叶问3》的发行方快鹿集团,在发行中与大量影院签署了“包场”协议。仅上海一地牵扯到的影院就有200家。根据在线选座网站的公开数据显示,该片一些位置并不好的座位却比黄金位置卖得更快。在个别影院的午夜场,每隔10分钟就排一场《叶问3》,票价高达203元。

发行方为什么要自己出钱买票房呢?答案很简单。大数据会影响观众观影,电影的票房表现好,排片率会跟着提高,选择观看这部电影的观众也会更多。一部电影的出色票房表现,还可以为发行方的下一部电影造势。近两年上映的《英雄之战》、《捉妖记》、《大鱼海棠》、《我不是潘金莲》等多部影片,都曾被爆出“买票房”、“幽灵场”的传闻。

除了买票房,电影发行业还存在一大黑幕,那就是返点。据业内人士透露,在国内的分账体系中,片方/发行方和影院分别分得43%、57%的票房。有的片方为了使影院在排片时给自己更多的场次,自动让利分成点数,将本该属于自己的票房分成返还给影院。这种方式被称为“返点”。

可能观众不会想到,很多电影的高票房竟然是如此“操作”得来的。诸如此类的黑幕,虽然提高了个别电影的票房成绩,却破坏了电影市场的公平竞争机制,也损害了同期上映电影的利益。2015年上映的《闯入者》,上映时排片不足1%,最终只收获了1000万票房。有业内人士爆料,《闯入者》排片惨淡,是因为同期的竞争对手买了票房,自己的排片受到了挤压。

《叶问3》的票房造假被曝光后,广电总局也加大了打击票房造假的力度。今年3月1日,《电影产业促进法》正式实施,明确了票房造假的惩戒机制——电影发行机构和电影院如果制造虚假交易、虚报瞒报销售收入,将没收违法所得,处5万元以上50万元以下罚款;情节严重的,责令停业整顿;情节特别严重的,吊销许可证。

追问:《电影法》能彻底扫除发行黑幕吗?

《电影法产业促进法》实施后,国内的票房造假似乎有偃旗息鼓的迹象。今年上映的国产新片,至今还没被爆出票房造假的消息。《电影法》的实施,能彻底扫除电影发行黑幕吗?

其实,买票房的行为在发达的电影市场并不存在。除了国外买票房太贵之外,外国电影的盈利方式也是多种多样的。比如,美国建立了七层窗口发行模式——影院、有线电视的“单片付费”频道、有线付费电影频道、家庭录像、有线电视、无线电视这七个窗口,保证电影从上映到下线三年都有收入。

相较而言,国产电影盈利模式比较单一,主要还是依靠票房,因而片方和发行方会一味追求票房,甚至不惜进行票房造假。如果国内能够借鉴这种发行模式,或许会对偷票房有一定的遏制作用。

另一方面,在电影市场成熟的国家,观众有比较成熟的观影习惯,不会看到哪部电影票房高就盲目跟风。而中国观众的“从众心理”明显,往往会对高票房电影产生强烈的好奇心。在这种情况下,如果政府加大对艺术电影的扶持力度,协助国内电影人拍出更多的优质电影,或许有助于培养观众的健康观影习惯,从而形成良性循坏。

电影发行的种种黑幕固然令人痛恨,需要外部的法律法规去厘清竞争的边界。但黑幕的出现,同样反映出中国的电影市场尚不成熟,行业内部自我治理功能缺位。想要彻底扫除电影发行的黑幕,不仅需要“法治”,还需要借鉴国外电影发行的经验,尝试重构规则。只有当发行方不再一味追求票房,而是尝试开拓发行渠道,电影发行行业的黑幕才会真正散去。

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责任编辑:枯川