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电影营销那些事:一部电影是如何被人知晓的?

本土独立营销公司诞生至今也不过六七年的时间,但他们所做的事情涉及到了整个电影产业的方方面面。

从2016年下半年就进入调整期的中国电影市场,在2017年取得了还不错的票房成绩。尽管遭遇了单月负增长、清明档与五一档双双“失灵”等问题,2017年至今的总票房,依然超过219亿。相比去年取得这一成绩,提前了近半个月。

普通大众在影院里看什么电影,很大程度上是取决于从日常生活中了解到的支离破碎的上映信息。而在电影行业中,架起观众与制片方之间沟通桥梁的,正是在最近几年愈发高速发展的电影营销公司。

在电影营销公司的发展过程中,不少片方对他们的认识存在着略显极端的偏差。有的片方将他们形容成救命稻草,有的片方却觉得他们可有可无。当中国电影票房不再如神话般高速增长,市场进入震荡调整阶段,他们如何在市场中生存,又如何让自己不仅仅以简单的营销的身份,取得电影的话语权,为自己在影视行业中获得更进一步的资源与地位?界面娱乐记者与三位内地资深电影营销“老炮儿”,影行天下创始人安玉刚、自在传媒董事长朱玮杰、光合映画总经理陈炯,聊了聊他们对电影营销的当下与未来的个人“偏见”。

电影营销是这三家公司共同的核心特征。安玉刚对影行天下的定位一直是“小而美”,并没有打造多家子公司形成各个领域“矩阵”的打算,在除营销本身之外,大多是寻找靠谱的合作伙伴进行合作。在营销这一领域,他侧重于研究更有效率的营销方法,凭借“用心、有执行力、有责任感”的团队,以及整合业内的合作伙伴,去完成营销的目标。

影行天下创始人安玉刚

比如在今年2、3月,影行天下就与今日头条进行合作,通过其基于大数据的个性化搜索引擎,对那些真正对影片感兴趣的用户进行精准投放,“比如,做《生化危机:终章》的时候,先把前五集的碎片视频大范围的投放,将点击观看的用户视为对这部影片有兴趣的一类,再针对这些用户投放《生化危机:终章》的物料,转化率就很高,”安玉刚详细解释道。“就像是钓鱼前先撒一些饵,等吸引来鱼后再开始钓。”在此之后的《金刚:骷髅岛》,用的也是类似的方式。两部影片的票房收入大大超出片方预期,分别达到11.1亿和11.4亿。而在近日,影行天下已将这一合作模式作为成熟营销模式在官方公众号上推出深度分析。

《生化危机:终章》经过有效营销后的票房超过所有人的预料

“小而美”或许并不是每个公司的追求,也有不少人选择了集团式发展,朱玮杰就是其中之一。他希望自在传媒把电影营销做深、做专业之后,还能凭借子公司的集团化运营,构建一个完整的营销产业链,并将电影的跨界营销做好。所谓跨界,就是把电影跟更多的生活中的吃喝玩乐以及产品广告,进行更深入的串联。这样“可以让我们的营销活动,更多的跟互联网公司,以及传统产业、传统制造型公司绑定,在这种跨界联合营销上,做出带有衍生意义的内容”,从而不仅仅只是帮影片营销,还生产了带有营销属性的产品。

除此之外,“资源和渠道的把控也是不可或缺的一部分”。不管是合作过的电影项目中的导演、演员和策划资源,还是线下渠道的各种资源,都是决定营销效果的非常重要的部分。

最后,还能够“以营销为核心成立各种模块,不仅掌握电影的跨界营销,还要接触下游的发行,并且在上游尝试联合投资项目,打造全产业链营销”。在这一集团式规划下,自在传媒于2015年12月在新三板挂牌上市,成为业内盛传的“电影营销第一股”。此时距离它2011年5月的成立,不过4年半的时间。

这一集团式定位,与陈炯对光合映画的期待有些相似。在规划中,光合映画也是在做好营销的基础之上,成立投资上游的影业基金,不过,他们还会将更加关注新兴事物,分别在新媒体、网红经纪、等领域成立子公司。

光合映画总经理陈炯

光合映画还提出了“营销前置”这一概念,比如陈凯歌导演的《妖猫传》,在前期策划中,光合映画便已加入,帮助该片从前期阶段就能够走上一条规划合理的宣传造势路线。他们在影片拍摄中不仅安排摄影师进行全程侧拍,还特意安排了一位剪辑指导全程跟组。能够这样进行配合,正是得益于光合映画创立了属于自己的物料公司,能够满足策划中的种种特殊要求。凭借剪辑指导在剧组的观察,《妖猫传》杀青时,便立刻放出两三个在全网拥有影响力的花絮记录视频,“这些视频和其他普通的剧组花絮视频不同,比如其中一个视频,是由几十个陈凯歌在现场用纸团扔’三分球’的片段剪辑起来的。这一细节,就是剪辑执导在现场发现让摄影师去拍的。跟了几十条之后,连凯歌导演在扔纸团之前都会习惯性的问,摄影师呢,我要投球了”。

片场里的许多瞬间都被记录下来

这些全新的营销模式或者集团式布局,不仅仅是营销公司为了获得更多利润而坐,更多的是为了提升电影营销公司在整个电影产业中的话语权,获得更多的“尊重”。

由于独立的电影营销公司诞生至今不过六七年的时间,正如前文所说,不少片方很难正确认识它们所起的作用。在过去的合作中,他们常常会遇到一些片方,对营销公司期待值过高,总拿《失恋33天》这样少数营销十分成功的案例作为对比,不仅票房目标随便定个5亿、10亿,还将整个影片的票房成功或失败,完全归结于营销的好坏之上。有的时候,由于缺乏对这一专业的认识,有不少片方在上映前两三个月才临时找到营销公司,甚至无法提供必要物料。

自在传媒董事长朱玮杰

在朱玮杰看来,营销公司目前能够做到的,就是一个“补漏”工作。如果将电影比喻成一个木桶,其中有一块木板特别低,水就会流掉,而营销就是将这个漏洞给补齐的。充分有效的营销,只能把原本中等期待值的影片做到高期待值,把低期待值的做到中等期待值;把好的点放大,不好的点提前做出预警,“进行一个预期值之外的增量工作”。陈炯对“做增量”这一说法也十分认可,“如果产品本身问题太大,营销很难帮你扭转”。

随着近几年电影营销的发展,逐渐普及成为电影上映前的“标配”,但片方对营销的重视程度,并没有随着营销环节的增多、效果的增强而提升。在当下的合作中,营销费用的增加,其实都是投入到更多的渠道推广和物料的制作当中。不少片方看重的仅仅是营销公司对物料的处理能力及媒介资源上,将其当做一个“中转站”。却无法给予营销公司本身价值的合理评价。最直观的表现,就是在付给营销公司的服务费上,“我们服务费这么多年,一直没怎么变过”,朱玮杰表示。

获得话语权的方式有很多,其中之一就是利用深度营销,与影片制作捆绑在一起。

在2014年之前,很多营销公司只管收钱,钱究竟花在哪里、电影赔了赚了都不管,“管杀不管埋”,不仅把整个营销市场搞得十分浮躁,还伤害了片方与营销公司之间的信任。

目前流行的解决方案,则是营销公司在收取固定服务费之外,将所有的渠道费用公正透明。“我的项目会告诉对方,公司收多少服务费,之后其他的费用,都是我们给他们申报,他们报销或者直接与对方进行交易”,朱玮杰将目前流行的模式称为营销的第二阶段。“我们现在提出更新的第三阶段,一个存在于理论还没有真的进行很好的实践的东西,叫做营销免费化。简单来说,就是和片方利益共享,风险共担,荣辱与共。预期之外的利润,我们共同分享;我们共同设置风险线,票房低于该线的由我们垫付宣传费;而我们自在作为品牌,也将于片方在市场中共进退。”这样以宣传服务费用作为投资参与影片出品的方式,此前只在少数小成本文艺作品中出现, 自在传媒使用垫付宣发费用进行宣发管理的模式,以及参与投资的同时进行宣发管理的模式,让他能针对不同的电影进行不同的合作方式,用资金和资源的优势,来取得项目的合作。

实际上,这些超出普通营销服务费的收入,才是光合映画,以及自在传媒能够顺利登陆新三板的重要原因之一。单算服务费,每家公司的每个项目的收费都是在数百万之间,尤其是在业界领先的几家公司之间,单一项目所获得的利润并没有明显的差距。如果仅仅赚取服务费,那营销公司的收入完全就是依靠团队大小进行判断。因为只有团队人数更多,才能在同样的一年内接手更多的电影项目。对希望做大的集团化营销公司来说,尝试突破单一收入的方式必不可少。

但不论是否集团化、全产业链营销化,投资上游产业,都是成熟电影营销公司会做出的尝试之一。影行天下、光合映画和自在传媒作为营销公司,自然能够更加准确地预测影片在话题性、票房上的表现,分别投资或出品过《驴得水》和《深夜食堂》等片。影片的差异,体现的是各个公司老板或者相关委员会的投资思路差异。

《驴得水》虽然在票房上只获得1.7亿成绩,但引起的话题性不亚于超级大片

安玉刚虽然也会投资《反贪风暴》这样更容易出票房成绩的影片,但更会凭借自己对优质影片的喜好,投资类似《驴得水》这样品质优秀但票房前景不明的影片,他认为,“电影还是一个比较特殊的商品,带有一些艺术性也好”。此前陈炯投资《我在故宫修文物》和《海洋之歌》,也是因为类似于理想主义的情怀。

《我在故宫修文物》虽然只获得645万票房,但该片与同名3集纪录片获得了优良的口碑

而朱玮杰将投资归结于自己对上游投资的一种尝试,“营销公司对市场估计非常准确,能一个一个项目往前走。但做制作需要匠人之心,让我停下来为一个项目去考虑剧本,肯定不如纯粹做制作的公司”。

在尝试投资上游产业之外,下游的发行也是部分营销公司尝试去触达的领域。用朱玮杰的说法,自在传媒目前在发行上的探索,只是“替发行公司做更多的分担”,并没有一些实质上更进一步的计划。影行天下和光合映画方面则还未开始这一尝试,在发行方面,依然是寻求如何更加紧密的同发行方进行合作。

国内每年上映的电影数量毕竟有限,其中具有卖点的头部内容不到两成,电影营销公司在一个市场中的直接竞争是不可避免的情况。如何在竞争中保持优势,又能彼此保持相对健康的竞争模式,从某种程度上来说,是比仅仅做好某个项目更加重要的事。

电影营销公司取得片方的信任是接到项目的首要条件。在此之前,两位分别制作过知名真人电影和执导过优质动画电影的电影人,都曾因与营销方之间可能存在一些对营销方案不同看法的意见,对曾经合作过的营销方表示质疑,认为最终的营销效果与之前承诺的有着较大的差距。

关于片方的疑问,营销公司方认为仅仅算是个例,或许是双方存在一定认知偏差。毕竟就算再有经验的营销专家,也不能够保证每一个项目都取得成功。这是一个不断“试错”的过程,对电影营销来说,守住影片在用户中的覆盖率,争取更强的转化率,就是营销的终极目标。安玉刚曾表示,没有完美的营销方案,最终唯一能认定营销是否成功的,只有结果。朱玮杰赞同“结果论”,还不止一次地提过,如果某个方案出来的效果不够好,他们需要立刻转变思路,用真正有效的方式拿下市场。

当然,“结果论”也会令一些票房成绩未达预期的影片的片方不满,影片上映后拖欠营销公司尾款的情况,在接受采访的几家营销公司的历史中也发生过。相反的,也会有少数片方,会在营销公司以垫付营销费用的形式加入出品方后,就算最后的院线分成超出合约规定的时间,也会主动将钱打到账上。

而片方和营销方的合作,并不是在某些固有观念中,需要营销公司相关业务人员如同其他传统行业销售那样,要在酒桌上作陪客户或者天天找上门去推销。在之前较长的一段时间内,双方的合作方式,都是基于结果的导向,以及人与人之间交情。

安玉刚坦言,“每家营销公司都有每家的长处,不同的电影选择合适的营销公司很重要”。朱玮杰也十分重视固定合作伙伴,“固定合作伙伴有着长时间里培养出来的信任,我们也愿意跟能够长期合作的人沟通”。

但随着更多的新鲜资本进入电影市场,不论是营销公司还是制片公司数量都有着显著的提升,加上2016年下半年整体票房的走低,造成不少片方在挑选合作伙伴时希望采取不同于以往的方式。据其他营销公司的工作人员透露,目前有不少大公司在寻找营销合作伙伴时,会采取如同广告招标的形式,让几家营销公司拿出方案进行“竞标”,乙方讲PPT甲方打分,选择其中一家进行合作。

这一方式并没有得到很多营销业内人士的支持,由于电影营销的独特性,包括团队的执行力和根据当下环境的应变能力等,通过这样的“竞标”都无从考量,“同样的一个方案,别说交给不同的公司去会有很大差异,就算是交给同一个公司的不同部门、不同的人去坐,出来的效果都是千差万别”。

在电影营销这一门人与人之间合作的生意里,人才显得尤为重要。

“金三银四”是普遍行业里人才招聘的高峰期,不过电影营销公司更早,今年刚过完春节的2月中旬,便有数十家在相近的时间内发布招聘启示,招募的岗位重叠率较高。

不管是公司因业务更多而扩张,还是因老员工获得年终奖后跳槽急需新人补充,营销公司对人才的渴望都是显而易见的。但不同于大公司以及传统高薪行业,能够设立学历背景门槛作为第一道筛选,电影营销并不会具有所谓的专业、学历对口,入行硬指标门槛较低,软指标却五花八门。

自今年春节后,三家公司官博都陆续多次发布招聘信息

“学习新事物的能力”、“强大的责任感”,以及“对每一个细节的用心”,是安玉刚、朱玮杰、陈炯对优秀电影营销人员应该具备素质的共识,对电影的热情也不能缺乏,“这一行真没什么钱,整个过程很费心,不热爱电影根本做不下来”。

相对来说,朱玮杰更欣赏能够适时转变的能力,希望不管是新媒体还是二次元,团队成员能够把握当下的流行趋势,并且很快熟悉其运用。

陈炯更加看重员工的可培养性和跨界两个方面。在她看来,与其招来一些已经在其他同类型公司有着几年经验并有着相对定型价值观和“套路”的员工,不如培养一起成长的新人。“光合映画有不少跟我们一起成长3年甚至5年的伙伴,”陈炯表示。“我们都当他们是合伙伙伴,而不仅仅是一名员工。”符合这一标准的新人必然是年轻的,陈炯介绍,近期入职公司的新人大多都是1994、95年出生的——而早几年跟随公司成长起来的90后,甚至已经成为公司副总。年轻人能带来创新的点子,跨界人士同样如此,尤其是其他行业的广告、公关进入电影营销后,也会带来不同的突破性跨界思路。包括会画漫画、会cosplay这样的爱好层面,都能为电影营销注入新鲜活力,并且帮助方案执行地更好。

但更新、更多元的营销手段,真的能够为影片带来足够的社会关注度和票房吗?在这一点上,安玉刚、朱玮杰二人观点类似,认为未来电影营销仍将在跨界营销和大数据化上取得更高转化率,但强调希望启用新人的陈炯,观点却截然不相同。

她认为,当下国内电影营销做的有些“过度”。前不久她同好莱坞电影营销人士交流,他们为她深度分析了一个在全球推广并取得很好成绩的营销案例,但其实里面的方案,依然是投放电视广告、推特和脸书等老几样,从理念上来说,基本都是国内三年前玩剩下的东西。陈炯意识到,既然当下家庭娱乐及互联网资源的普及、升级是院线观众流失的关键问题,那么投放电视广告和互联网广告,或许是最简单粗暴的触达潜在观众的形式。

反观国内,花样繁多的营销取得的效果并不一定如人意,光是新媒体方面,就要投放秒拍、朋友圈、唱吧、小咖秀等等一系列琳琅满目的新媒体平台,造成大量的资源浪费,甚至形成“自嗨”。因为中国人多且分众化严重,营销不可能在每一个小圈子里都进行推广,“注意力传播、流量传播和话题传播这三种模式在电影营销中同时存在”,影片如若想取得良好的营销效果,主打分众肯定不行,依然得靠前期大众高势能、后期匹配部分小众群体的组合拳模式,针对不同的影片进行规划。

虽然总票房比去年依然有着进步,但在近期,国产电影在内地票房市场中,在与进口影片之间的竞争间落了下风,引发不少人对内地电影公司收益的担忧,甚至从某种程度上,引发电影行业的龙头公司在资本市场遭遇业绩优良、股价下跌的不平常待遇。但对电影营销公司来说,国产电影与进口电影之间的竞争,已经不是他们关注的重点。不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫;不管国产片进口片,能把观众吸引进电影院培养观影习惯,就是应该上映的影片。如何在大屏家庭影院、拥有更短的窗口期的互联网平台面前,将更多的人吸引进电影院看电影,才是他们当下最为关心的。

关键词: 电影 营销

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责任编辑:枯川