首页 / 互联网影视 / 正文

电视剧&网络剧双管齐下 精品更精才能制胜未来

11月8日下午, 2018腾讯视频V视界大会在北京举行,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀,腾讯视频总编辑王娟,企鹅影视副总裁韩志杰,企鹅影视副总裁马延琨,腾讯视频商业化总经理王莹向业界宣讲了腾讯视频平台价值观,并发布了2018年度内容战略布局。

11月8日下午, 2018腾讯视频V视界大会在北京举行,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀,腾讯视频总编辑王娟,企鹅影视副总裁韩志杰,企鹅影视副总裁马延琨,腾讯视频商业化总经理王莹向业界宣讲了腾讯视频平台价值观,并发布了2018年度内容战略布局。

【付费市场前瞻】

在全球视频付费趋势下,拉新+深耕付费用户是中国平台布局付费业务焦点

在内容精品化及独播的双轮驱动下,中国视频行业付费用户规模突飞猛进,同时也使视频网站之间的竞争更加激烈。根据艺恩发布的《群雄逐鹿,精耕为胜——暨2016年中国视频行业付费市场研究报告》数据显示,至2016年末,中国视频用户规模达7500万,成为继美国、俄罗斯之后的全球第三大付费市场。另外,2016年北美付费用户增长率为27%,中国为241%,去年一年中国实现了高于美国9倍的快速增长,艺恩估算2017年末中国视频付费用户规模将突破1亿,四年间付费用户规模增长近11倍。但相较北美成熟的视频付费市场,中国还有非常大的发展空间。

2017年9月28日,腾讯视频宣布付费会员突破4300万,付费用户数量领跑全平台。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀认为,整个视频行业已经走过了以流量为核心圈地阶段,现在正在经历着以付费业务为核心的独立内容抢占付费用户的时代,如今制作精良、拥有高口碑、高流量的精品化内容正在成为最核心的竞争力,这也正是腾讯视频的平台价值观。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

艺恩分析认为,随着视频网站抢占付费用户的竞争不断升级,精品内容及渠道独播是平台参与市场竞争最核心的竞争力,随着用户付费习惯的进一步养成及具有天然付费习惯的年轻用户的快速成长,视频网站将继续拓展其盈利空间。

腾讯视频总编辑王娟表示,随着精品内容的创新,用户的文化诉求及审美不断提升,排播内容能否满足用户文化成长的新需求,正在成为腾讯视频及整个行业甜蜜的烦恼。在此环境下,腾讯视频在2018年将持续加强资源投入,重点发力内容储备、品牌营销,以创新性、高质量、正能量、年轻化的内容带动用户向互联网的进一步聚集及付费意愿的进一步提高;以丰富的营销玩法,多元的营销场景为客户创造更大的品牌价值。

腾讯视频总编辑王娟

【内容战略解析】

大投资、高回报成就大众头部内容,垂直小众作品精准触达目标用户

1、电视剧&网络剧双管齐下,精品更精才能制胜未来

根据艺恩视频智库数据显示,2014-2017年电视剧流量TOP5的集中度由13%提升至35%,截至11月8日,2017年播放量前五名电视剧的总流量已经达到1806亿,更大的资源投入及更多优质作品的产出,使用户进一步向视频网站聚集。随着精品内容的不断创新及突破,头部少数优质作品将斩获更多关注和流量。

截至11月8日,2017年破百亿的电视剧为11部,占总部数的5%,流量占比达50%,再次印证头部剧集超强的马太效应。其中年度TOP5为《楚乔传》《三生三世十里桃花》《人民的名义》《择天记》《欢乐颂2》,前两者流量超400亿,前五均超250亿,单集平均播放量超4亿,组成超强吸睛内容矩阵, 腾讯视频头部电视剧集版权全覆盖,成为强势的观剧平台。

企鹅影视副总裁韩志杰表示,《楚乔传》《三生三世十里桃花》的女主赵丽颖和杨幂是2017年当之无愧的流量女王,2018年腾讯视频将继续锁定二人的作品,如赵丽颖的古装大剧《知否知否应是绿肥红瘦》、都市商战剧《你和我的倾城时光》及杨幂的《扶摇》均是2018年腾讯视频的重头戏。除此之外,《将夜》《九州缥缈录》《斗破苍穹》《三国机密》《都挺好》《尉官正年轻》等剧集均在腾讯视频片单之列。

企鹅影视副总裁韩志杰

在网络剧方面,根据艺恩发布的《变局下的新媒体影视产业白皮书》中估算,2017年网络剧市场投资规模达35亿元,同比增长20%。正是投资的大幅提升及专业团队的入局,使网络剧,尤其是平台自制剧快速精品化,成为各平台吸引用户付费的又一利器。如腾讯视频自制的《鬼吹灯之精绝古城》《鬼吹灯之黄皮子坟》均获市场认可,《双世宠妃》则以小投资撬动高流量,成为今年的网剧黑马。

2018年腾讯视频将继续加大网络自制剧的投入力度,《全职高手》《鬼吹灯之怒晴湘西》《无心法师3》《双世宠妃2》《悲伤逆流成河》《沙海》《风声》《古董局中局》等自制剧均于明年在腾讯视频陆续上线,另外与TVB将继续联手打造《使徒行者3》,重新定义新港剧,使港剧以更年轻的姿态重回大众视野。除此之外,超级美剧《权利的游戏8》《西部世界2》及华纳影业、派拉蒙影业的院线新片将在腾讯视频独播,并实现索尼、环球、迪士尼的新片全覆盖,拉动会员付费的内容矩阵被进一步夯实。

2、以网络综艺IP为核心全产业链运营,将是未来综艺开发新常态

在综艺领域,网络综艺与电视综艺几乎平分春色。根据艺恩视频智库数据显示,2017年新播综艺节目中,电视综艺152部,产生播放量583亿,网络综艺141部,收获流量458亿,网络综艺凭借欢脱的娱乐形式及极强的有效互动成为视频网站吸引年轻观众的重要方式,同时也成为品牌主的宠儿,在内容营销中拓展了更多商业价值。

在平台出色运营下,超级网综在2017年开启以节目IP为核心的全产业链开发,正如企鹅影视副总裁马延琨所言,如今的综艺已经远远不是一个节目的概念,它已经进入到了一个IP化运营的概念,联动节目价值、作品价值、个人价值及客户价值。

企鹅影视副总裁马延琨

由腾讯视频自制播出的,今年的网综流量冠军《明日之子》围绕节目进行年轻偶像养成,目前该节目已经形成九大厂牌,其中毛不易已经获得《如懿传》《王者荣耀》及迪士尼电影等多部重量作品的主题曲创作及演唱邀约;其品牌冠名商王老吉在节目播出中推出3亿定制品罐66天售罄,扫码人数同比增长614%,销量同比增长21%,节目第二季也已经开始招募,预计2018年上线,综艺IP的开发在个体、客户、平台等各环节强力释能。马延琨表示,腾讯视频将继续打造舞蹈偶像、团体偶像和偶像产业真人秀等内容,不断挖掘综艺节目的IP价值。《创造101》《舞者24》《朝阳里N3》《脱口秀大会2》等节目将继续沿袭IP开发的模式进击市场。

另外,腾讯视频自制综艺《王者出击》《吐槽大会2》《电音时代》《拜托了冰箱4》《幸福三重奏》、电视综艺《跑男6》《王牌对王牌3》等综艺节目与动漫、纪录片、少儿节目一起组成超级内容航母,吸引不同圈层人群,为品牌继续释能营销价值,拉动付费会员持续增长,提振平台核心竞争力。

【泛娱乐内容营销畅想未来】

品牌内容营销提升用户满意度,品牌营销无处不在

随着视频网站的崛起和精品内容的发展,品牌营销进入了以剧集、综艺、电影等为主要载体的内容营销阶段,中插广告、创可贴等创新的营销形式层出不穷,根据艺恩发布的《内容即营销——互联网时代的品牌内容营销白皮书》中估算,2016年内容营销市场规模超400亿,未来五年有望赶超电视广告。腾讯视频商业化总经理王莹认为,以往我们更多会想到如何借势平台资源进行合作,当我们从IP视角进行考量时,通过IP授权使整个合作空间得以最大化,除了传播场景,还可以借势IP进行品牌全方位、立体的、线上线下的多维推广,并借势IP进行艺人形象代言。甚至我们可以想像各种跨界的可能,比如游戏、APP、演唱会等不同领域的跨界融合拓宽整体营销的影响力。

腾讯视频商业化总经理王莹

视频网站作为内容营销的主要市场参与者,其战略布局对市场将产生巨大的影响。腾讯视频依托王牌内容,形成品牌广告、IP授权、衍生品开发、内容拓展、音乐现场、音乐榜单等环节的营销闭环矩阵,使内容IP、平台与品牌方形成良性循环,最终实现多方共赢。如全棉时代借助京东电商数据在视频平台进行大规模的品牌推广,当天品牌销售额超过1亿,该案例很好地诠释了腾讯视频的整体营销方案。

艺恩分析认为,无论是头部内容还是垂直内容,不断进行品质升级才能满足用户日益提升的审美需求,平台通过对精品优质内容版权的全面覆盖及内容自制能力的进一步提升,是持续拉动付费用户增长的核心驱动,并且对普通用户与付费用户广告价值的进一步挖掘,将是视频平台的重要课题。未来,视频网站的竞争将更加激烈,如何开发优质内容IP、挖掘付费用户价值及品牌内容营销价值,使多方联动共赢,是平台胜出的关键。

扫一扫关注“电影界”微信公众平台

责任编辑:影