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IP跨界新玩法:解读猫片公司“IP年轻化”的运营之道

前几日,国内著名网络作家忘语创作的新书《凡人修仙之仙界篇》连载及全版权运营启动发布会在北京盛大举行。在原版凡人连载近十年后,新凡人再度启航,续写仙界篇的传奇,在广大书迷乃至网络文学界引发了强烈反响。

前几日,国内著名网络作家忘语创作的新书《凡人修仙之仙界篇》连载及全版权运营启动发布会在北京盛大举行。在原版凡人连载近十年后,新凡人再度启航,续写仙界篇的传奇,在广大书迷乃至网络文学界引发了强烈反响。会上,IP版权运营机构猫片携手阅文集团宣布两方将共同打造著名网络小说《凡人修仙传》的全版权运营,向电影、新媒体影视、游戏、动漫、衍生品及周边产业辐射,致力于打造IP全版权运营产业链。

本周,新浪动漫有幸与猫片CEO刘丰先生进行了一次深入对话。对话伊始,刘丰先生便提出了“IP年轻化”这一概念,围绕这一概念,刘丰先生向新浪动漫娓娓道来了猫片独具一格的IP运营之道。

猫片CEO刘丰先生

猫片CEO刘丰先生

IP年轻化

IP年轻化

顺应时代:何为“IP年轻化”

刘丰先生向新浪动漫介绍道,“IP年轻化”紧紧围绕着现代人的阅读习惯变化,这个变化有几层含义:第一,阅读人群趋于年轻化,不仅是90后和95后,甚至00后都开始拿起手机看各种各样的信息;第二,人们通过使用手机接触新鲜资讯和内容,心态在不断年轻化;第三,随着技术的进步,阅读终端也在变革。IP的运营需要跟上时代的步伐。总而言之,“IP年轻化”并非一个固定的年龄段限制,而是要让IP运营顺应时代的变化。因为用户在变,所以内容开发也要变,让IP变年轻。

现在,各种媒体渠道内容的极大丰富,也导致用户兴趣的极大丰富。社交软件中“社交流”也已经慢慢转变成“兴趣流”。随着年轻人兴趣与爱好逐渐广泛,紧盯单一形式做IP开发就行不通了,因为兴趣被分散,辐射到的用户范围又有限,很预料到其中哪个能火起来,而漫长的制作周期又会将这种赌博性质二次放大。但是如果以一部拥有成熟世界观与价值观,甚至有自己成熟联运体系内容的文学IP作为蓝本的话,便可以衍生出很多形式:喜欢小鲜肉的可以看影视剧,喜欢二次元的可以看漫画和动画,喜欢帅哥美女的就来看书模,时间紧迫的话也能看四格小短剧等等。

到最后我们可以发现,“IP年轻化”指的不仅是年龄年轻化,更多的是心态年轻化。“时代在变,每个人都在变,最主要的是抓住趋势发展的脉络。”刘丰先生向新浪动漫强调道。

 降低门槛:“IP年轻化”如何落地

具体到“IP年轻化”的实际应用层面,刘丰先生认为可以从三个方向着手。首先,用户对碎片化信息接受的能力越来越强。为了顺应这个趋势,猫片在做IP运营的时候,会对长篇内容进行一些碎片化的处理,例如将长篇文学改编成短剧、短故事、四格漫画等短小精练的内容。

其次,现代人类越来越“懒”了,“懒”会使人们对信息的接收变得越来越被动。比如很多读者已经懒得读一大段内容,因为在阅读的时候还得同时脑补很多元素,提高了阅读门槛。而这时候就需要有新型技术或产品出来帮读者“脑补”这一切,例如“书模”就是猫片为读者推出一个现成的、具体的官方人物形象,方便读者们对故事中的角色形象进行补完的独创产品。

再次,现在的年轻人随着生活质量的改善,接收的信息量越来越大,对世间的人事物都有着自己独特的看法。这些看法的形成是因为年轻人与他们所接触到的内容产生了交互的结果。有了这样的前提条件,现在的年轻人都十分讲究自己专属的个性与特色。因此尊重年轻人的想法,接受年轻人的玩法,也是“IP年轻化”的重要实现方式之一。

 多管齐下:受众融合将IP价值最大化

自2015年以来,资本市场爆发了的“IP热”席卷网络文学界。许多著名的网文IP都先后尝试通过如文学、影视、游戏等多渠道的开发来尽可能挖掘IP的价值。那么手握《凡人修仙》系列的猫片公司是如何对待文学、影视、游戏三者之间用户转化和互通的问题呢?对此,刘丰先生是这样告诉新浪动漫的:从文学角度讲,大部分优质文学内容都是在文学平台上孕育而生的。从大趋势上看,早期免费阅读的阅读方式,圈住了大量的书粉,为IP沉淀了先天粉丝基础。

从影视角度讲,影视公司把众多优质的文学IP买过来做二次开发便会省下大把时间来撰写原创脚本。此外,现如今大部分新的影视剧都会选择在视频网站首播,而视频网站则主要靠卖广告盈利,那么对于一部影视剧而言,获得好的播放量就意味着能招来出手更阔气的广告主。因为广告主最主要的目的就是把自身品牌和影视剧中的明星(以及他们的粉丝)紧紧联系在一起。所以,现在影视剧的一个大的趋势就是请流量明星。请来他们就意味着能带来一大波固定观众群,这批观众群通过看剧,又会对IP的源头——文学作品产生兴趣,这就引发了粉丝的回流,让文学IP焕发了“第二春”。

从游戏角度讲,如果要做一个原创游戏,大部分成本是用来做广告推广的。但是如果一开始就选择一个坐拥庞大读者群的成熟文学IP的话,这个文学IP本身就会带来一批数量可观的现成用户。这种成熟文学IP也帮游戏开发团队解决了一些世界观和剧情方面的问题,并且由读者转化过来的玩家会对游戏会更长情。

综上所述,随着文学作品的不断积累与影视作品、游戏作品的不断改编,久而久之这三种形式的受众最终将会形成一个大融合,使得IP开发得以最大化。

壁垒重重:IP多渠道开发并非易事

谈到多渠道开发IP,就不得不提到今年IP界的热词“影游联动”了。对于“影游联动”的发展现状,刘丰先生是这么认为的:“影游联动”通常需要由三方达成——影视公司、渠道方(视频网站)和游戏公司。影视剧拍摄是一个非常艰苦的行业,传统的影视从业人员往往玩不转互联网中的那些用户与数据。这时候专精于算法的游戏公司和视频网站便跑出来,以“把IP炒火”为由和影视公司达成合作,所谓的“影游联动”便产生了。

但是实际上,“影游联动”存在着致命的问题。文学,影视,游戏首先在档期上就几乎无法同步。其中,影视改编文学作品基本上都是要等文学作品连载结束以后才开始进行,因而就错过了读者情绪最饱满的阶段,而影视公司因为被制作周期与审核问题等因素限制,时间最不好控制,导致游戏的推出和发行时间想完全贴着影视走,变得困难重重。所以仅仅只是从时间档期来看,“影游联动”就天然难以统一。

再说到内容上,虽然影视和游戏内容同样来自小说,但往往游戏公司和影视方因为各自的利益问题而几乎不可能相互之间步调一致,分属各自公司的脚本和美术团队就更不可能轻易互通。基本上,即使是达成了时间档期上可以保证“影游联动”的游戏公司和影视公司,两边也都属于各自“闭门造车”的状态,使得呈现给用户的内容各自独立,完全是两个世界。简而言之,所谓的“影游联动”其实还仅仅停留在热点引流的简单的市场层面上。

另辟蹊径:用户才是猫片IP运营的核心

刘丰先生在访谈中提出:只有多渠道的运营才能将IP的价值最大化开发,但传统的“影游联动”方式又存在着诸多壁垒,那么,究竟如何才能打破各渠道间“闭门造车”的状态,让IP以多种形式焕发出生命力呢?对此,猫片公司有着自己一套独到的方法。

“这年头所有的东西都在变,但是不变的永远都是‘用户’。”刘丰先生向新浪动漫说道,“用户是IP的直接受众,但回顾近年来的IP运营案例,却少有将用户作为主要出发点而运作的。猫片现在就在做这个事情。”

为此,猫片特别为《凡人修仙》推出了一个专属APP——《凡人仙界篇》,把喜欢这部作品的粉丝们聚集到这个APP中。粉丝们可以在这里畅所欲言,用自己喜欢的方式支持作者,最大程度地沉浸其中,一起和官方“玩”内容。而官方对于粉丝们的互动也十分重视,例如近期APP中会推出一个新的栏目叫“明日内容竞猜”,用户可根据《凡人修仙之仙界篇》的现有内容对后续剧情进行猜想,他们的意见甚至可能决定后续剧情走向。而原作者忘语也能通过这款APP第一时间了解到粉丝们的真心话,从而提升作品的品质。不仅如此,因《凡人修仙》而聚集在APP中的大量粉丝们之间还能产生互动,从单纯的线上交流发展成丰富的线下活动,继而为《凡人修仙》在社会中创造二次影响力。

对猫片而言,只有充分了解到读者跟作者之间的互动,才能更好地推出体贴的服务,让大家都能够乐在其中。刘丰先生表示,希望通过《凡人仙界篇》这款APP,让作者与粉丝一同为这个IP的成长添砖加瓦。基于此,猫片的IP运营之道也得到了完美的诠释:做好用户运营,将热爱某一领域内容的用户牢牢地聚合在一起,使“内容”和“用户”之间自发形成良性的互惠关系。

深受裨益:“年轻化”为IP发展带来无限可能

当新浪动漫问及“IP年轻化”为猫片带来哪些好处时,刘丰先生首先分享了《将夜》这一项目是如何借助直播这一年轻态的方式,打了一场漂亮的口碑翻身仗的。

事实上在《将夜》刚刚披露真人化的时候,粉丝们的态度是十分消极的,原因非常简单:之前那么多改编成真人影视的文学IP几乎都是失败的,选角也不曾考虑原著粉丝感受。当猫片知道这一情况后,便提议采取直播这一形式“洗白”,即告诉粉丝:猫片是真的想要将《将夜》拍好。直播的最大特点就是交互性强,时效性高。每次的直播虽然时间不长,但却内容满载,包含着拍摄花絮、道具演示和演员互动等。而且这种全程跟踪拍摄进程的直播玩法,也让原著粉仿佛身临其境,亲自参与了剧集摄制一般。暴露在直播镜头前的《将夜》,几乎百分百实景拍摄,所有演员和摄制团队为了拍好一个场景,不远万里,跋山涉水,也让粉丝们感受到了猫片十足的诚意。通过这一系列的举措,《将夜》的粉丝们由最初的消极抵抗,转变为如今的满怀期待,“IP年轻化”的运营方式让猫片深受裨益。

第二个具有代表性的则是猫片目前的主打项目《凡人修仙》。最近刚刚开启全新篇章的《凡人修仙之仙界篇》正在火热连载中,在前几日曝光的动画大电影先导片中,从画面精度上面就可以知道这绝非一部玩票性质的圈钱作品,而是一部别具匠心的高投入作品。

值得一提的是,猫片为《凡人修仙》特别打造了一套AR卡。粉丝使用《凡人仙界篇》APP扫一扫AR卡,便能“召唤”出自己心爱的角色。围绕着这套精致的AR卡,刘丰先生特意告诉新浪动漫:2018年2月20日,是忘语《凡人修仙传》的十周年纪念日。值此之际,猫片计划推出一个大型线上活动,而AR卡也将在周年活动中扮演重要角色。

为了优化读者们的体验,《凡人仙界篇》APP的改版也在紧锣密鼓进行中,更多好玩有趣的栏目与活动正在精心策划中。比如通过“修行”功能就可以让用户自身与故事中的角色们共同成长;玩家还可以自己建立宗门,集结伙伴,与不同宗门之间进行攻防互动等等。此外,APP中书迷常用的灌水板块也将会与《凡人修仙传》贴吧内容互通。

凡此种种,都是猫片公司“IP年轻化”运营策略的体现。猫片也希望借助“IP年轻化”的方式,将所有用户聚集到一个大池子中,打通多方面渠道来满足用户的需求。如此“年轻化”的IP运营模式,将为IP发展带来无限可能。

承上启下:未来猫片还将为粉丝带来更多的精品IP

此次访谈中,刘丰先生还向新浪动漫透露,明年猫片主要有七个项目开始启动。首先第一个项目就是请辰东(代表作《圣墟》)来为新作“世界观”做主要搭建,再请不同的作家来为这部作品续写故事,借鉴“漫威宇宙”的模式来打造一个完整的世界体系。

第二个项目就是常书欣的《骇罪》,它主要讲的是网络犯罪的故事,是《余罪》的姊妹篇。现在中国日益强大,中国互联网已经享誉全球。权威数据显示,中国网民数量已达世界第一,网络已经深入到人们日常生活中。而人们对网络犯罪这种顺应时代出现的新颖题材还比较陌生,因此《骇罪》就特别能满足人们猎奇的心态。

第三个项目是《无限恐怖》,它是开创了国内网络原创文学“无限流”的第一本作品。

第四个项目是明年的重磅,猫片将会继续推出“2018猫片·胡润原创文学IP价值榜”,通过榜单的发布,聚焦当今中国IP市场,深入了解中国原创文学IP的可持续发展与行业前景,探讨如何发掘与培养优质的原创文学IP资源,并更好地进行价值转化。

第五个项目则是将田中芳树的作品《天竺热风录》进行真人化改编。田中芳树是日本著名科幻小说家,代表作有《银河英雄传说》、《创龙传》、《亚尔斯兰战记》、《天竺热风录》等。《天竺热风录》以盛唐时期王玄策出使印度的真实故事为线索展开,再现了那段几乎被遗忘的波澜壮阔的历史。

第六个项目是一个治愈系的IP影视剧,叫做《她和她的猫》,原作出自新海诚之手。主要讲一个女孩子和她的猫的故事。猫片认为,在当今的社会风气下,治愈系的题材会是一个很好打开的市场。

第七个项目目前还不能公开,它将作为最大的惊喜在2018年静候着大家。

随着刘丰先生最后一个回答的结束,我们此次的对话也暂时告一段落了。通过猫片CEO刘丰先生的分享,我们也了解到了猫片公司的运营之道——“IP年轻化”的意义:以用户为核心,通过顺应时代发展的运营手段,从多方面对IP进行开发,使IP的发展具有无限可能。相信在“IP年轻化”的运营之道下,猫片将在不久的将来为用户呈献更多的精品,而“年轻化”的运营手段也将成为IP运营的未来趋势。那么就让我们继续关注猫片的未来动向,同猫片一起助力国产精品IP的良性发展吧!

关键词: 玩法 运营 公司

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责任编辑:影