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有声量还能带流量,《一郭汇》打造的场景营销是网综传播的破壁法则?

去年西瓜视频推出了郭德纲首档脱口秀网络综艺《一郭汇》,凭借郭德纲的人气和西瓜视频的庞大用户基础,节目自播出以来收视屡破纪录,不足两个月时间已经成为国民级短视频网综。

去年西瓜视频推出了郭德纲首档脱口秀网络综艺《一郭汇》,凭借郭德纲的人气和西瓜视频的庞大用户基础,节目自播出以来收视屡破纪录,不足两个月时间已经成为国民级短视频网综。2月9日,西瓜视频将位于北京西直门的吉野家打造成了《一郭汇》主题店,而且还发起了“一碗热汤,伴你归乡”的主题活动,2月9日-2月11日期间凡凭春运火车票即可在店内免费领取一碗热汤。活动一经推出就迅速在线上线下引发了人们的广泛关注。

据了解,这一主题活动正是西瓜视频《一郭汇》与吉野家联合发起的春节品牌营销的一环,是基于对“春节”这一时间节点和“回家”这一社会热点的充分抓取,将春节借势和场景营销相结合,为短视频网综在线下发声及传播破壁的一次全新尝试。

洞察客群情感诉求,以春节返乡场景突破网综传播壁垒

对于在外打拼了一年的异乡人来说,回家过年无疑是其最为迫切的渴望。“回家难”成了急于归乡的人们共同的焦虑。西瓜视频《一郭汇》洞察到这一情感诉求,特别联手吉野家打造了一场“一碗热汤,伴你归乡”温暖回家路的场景化营销事件。

至于为何选择与吉野家合作,一是因为吉野家作为快餐领导品牌,在全国拥有数百家门店,具有强大的流量优势,这与西瓜视频《一郭汇》在国民度上存在高度的契合点;二是因为《一郭汇》这种短视频节目最适合用餐时观看,其短小精致的内容风格刚好与吉野家这种快餐企业的品牌属性相吻合,用户完全可以边吃边看,这就充分实现了二者间的场景匹配度。

基于上述因素,西瓜视频《一郭汇》与吉野家的此次携手合作是双赢的,对两个品牌的知名度和美誉度的提升都有帮助。一方面可以通过创新的场景化营销为网综打破传播壁垒,让网综传播从虚拟互联网中走向现实;同时也有助于将线上资源引入实体门店,将流量转化为实际销售量。更重要的是,这种对于特定的时间节点和社会热点的准确抓取,以及对于既暖胃又暖心的情感牌的巧妙运用,都会助推此次营销行为在一众春节借势中脱颖而出。

《一郭汇》、吉野家跨界互动,多维度导流实现品牌双赢

说到春节借势,已是一个老生常谈的营销话题了。对各大品牌而言,如何利用这个特定的时间节点迅速扩大品牌知名度,已成为一个显性命题。但让人遗憾的是,春节借势的效果却往往差强人意,不是套路老旧,就是模式单一,根本体现不出新意和心意。

而西瓜视频《一郭汇》和吉野家的此次携手,却尝试独辟蹊径,通过“一碗热汤,伴你归乡”的春节借势,利用场景化营销实现了全新的突破。两大品牌通过良性互动,从多维度为双方品牌实现导流,完成声量、流量双双飙涨的理想效果。

本次营销活动,重点布局在春节回家路上用餐、乘车乘机,途中休闲等几个重要场景,通过线上、线下的多元互动,让品牌得到曝光,提升品牌的形象和价值。

首先是在西瓜视频《一郭汇》特别选择了用餐看视频作为本次营销的重要场景,在作为合作对象的吉野家全国200家门店中,都可以通过桌贴、台卡、点餐台显示器扫描《一郭汇》二维码,完成线下为线上导流的目的。

同时,西瓜视频《一郭汇》将地处交通枢纽位置的吉野家西直门店包装为“一郭汇”主题

店,到店消费可以凭春运火车票免费领一碗热汤,温暖回家路的同时,也将“一碗热汤,伴你归乡”的营销主题进一步深化。

此外,在2月9日《一郭汇》节目的片尾也对“一碗热汤,伴你归乡”活动进行了线上发声,还推出针对活动定制的专属优惠,扫码即可领取吉野家汪の福套餐五元立减券;让吉野家在这次合作中收获线上千万级的品牌曝光。

一碗热汤,伴你归乡”场景化营销为网综传播开创新思路

我们都知道,网综传播一直以来都以网络为主要阵地,主要靠段子手、鸡汤号的转发获得曝光度,通过这样的传播方式,节目所能获得的仅仅是声量,对品牌形象和价值的提升并无过多助益。西瓜视频《一郭汇》则有意打破这种局限,通过本次营销活动有效突破网综营销的传统路数,实现从声量到流量的全面提升,成为推动网综实现更多传播方式和推广渠道的破壁者。

“一碗热汤,伴你归乡”与消费者建立起一条解压又暖心的情感纽带,抚平了漫长回家路上心情的焦虑和不安,让活动参与者产生强烈的情感共鸣。而这一系列场景化的营销动作,不仅有效锁定了目标客户,也实现了营销行为与品牌定位、产品内容的深度嫁接,为春节借势这一营销难题提供了新的启示和思路。

当然,本次活动之所以能够取得良好的传播效果,除了西瓜视频《一郭汇》与春节返乡场景间的高度匹配,还与本次活动对场景的成功选择和搭建紧密相关。一方面将西瓜视频《一郭汇》植入返乡时高频次出现的用餐场景中,借助吉野家的客流优势让节目得到了线下的大范围曝光,在提升《一郭汇》品牌形象和口碑热度的同时完成网综的破壁营销;另一方面也通过对“一郭汇”主题店的打造,搭建了一个让两大品牌产生合力的全新场景,不仅让本次情感营销得到更全面、深入的释放,也让本次活动既不落俗套,又情意满满,真正为西瓜视频《一郭汇》和吉野家取得了品牌双赢的传播效果,轻松打造出一个完整的营销闭环。

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责任编辑:影