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企鹅影视副总裁常斌:腾讯视频网络电影的豹变兵法

视频平台在开启网络电影自制与定制,大力发展网络院线,与此同时,院线电影上线流媒体窗口期进一步缩短,甚至出现“零窗口期”,可以想见,2021年会是竞争更残酷,更能彰显头部作品意义的一年。

“网络电影迭代速度非常惊人,我在去年12月看到的片子,与之前上半年相比质量都普遍提高。”

在这种升级过程中,常斌也提出,制作团队还是要理性决策,而平台应该承担起更多的风险,“推高天花板的尝试应该由平台来推动,看看这种高质量、高水准、高投入的网络电影能够跑得多高”,这也是腾讯视频以大力气自制网络电影的重要原因,比如《鬼吹灯之昆仑神宫》与《断金》。

企鹅影视副总裁 常斌

企鹅影视副总裁 常斌

奇幻动作是目前网络电影分账最高的赛道,也是死亡率最高的赛道,腾讯视频却在过去一年推出了多个现象级的头部玩家。

视频平台在开启网络电影自制与定制,大力发展网络院线,与此同时,院线电影上线流媒体窗口期进一步缩短,甚至出现“零窗口期”,可以想见,2021年会是竞争更残酷,更能彰显头部作品意义的一年。

站在这一时点,黑白文娱独家专访企鹅影视副总裁常斌,复盘这特殊一年中的腾讯视频网络电影,也在探索当下的关键发展点。

在常斌看来,平台是支持并引导行业升级的责任人。

“任何一个行业,尤其是一个成熟的行业,必然要有相应的行业规则来规范行业的发展,否则会造成行业混乱甚至有损行业的发展。作为聚集了大量合作者的视频平台,平台方有责任带头与合作方一起建立这种规范意识,保障整个行业的可持续发展。”

而就在刚刚过去的12月,腾讯视频内容生态大会上,打造“雨林”生态系统的思路被提出,腾讯视频网络电影的自制和定制计划,以及他们的头部网络电影集群,毫无疑问将成为网络电影“雨林”中的望天树。

一个稳定可持续的增量生态,激发多维突破

两部票房过5000万,九部票房过1500万。2020年腾讯视频网络电影头部策略扎实落地,成绩斐然。

“头部网络电影对于平台和行业而言,是具有引领示范意义的,因此我们这一年在头部影片上投入了相对更多的资源,包括更高的分账单价以及奖金多达2400万元的内容激励计划,有效激励了网络电影头部爆款的诞生。”

常斌向黑白文娱表示,这些爆款项目一方面用破纪录的票房数据提振了行业信心,鼓励片方在优质内容上进一步加大投入,另一方面也触及并培养了更广泛的受众,帮助观众建立起了对网络电影内容升级的认知。

透过这些整体数据,一些态势的变化很值得加以持续关注。

在主流题材赛道上,腾讯视频独播的《倩女幽魂:人间情》与联播的《奇门遁甲》接续爆发的破圈效应振荡全年,已是无需多说,但这一年的制高点却并未由此锁定——第四季度又杀出了《鬼吹灯之湘西密藏》,一举拿下超过4600万的纯分账票房(不计所获年终奖励金),快速跃至腾讯视频网络电影全年榜首位。

在创新内容方面,2020年内陆续上线的“聊斋系列”成为以小博大的惊喜,“A级的项目,产出了S级甚至S+级的反响和成果”。

不仅《海大鱼》以462万的首日分账票房刷新纪录,该系列的四部影片全部分账超过1400万,且其中三部同时登上了腾讯视频网络电影年度口碑榜的TOP10;更具突破意义的是,“聊斋系列”带来了女性占据压倒性优势(占比达65%)的用户画像,颠覆了网络电影只能做男性向内容的传统认知,让内容创新与用户突破有效连接在一起。

“可以看到,我们在两条赛道上同步前进。在腾讯视频网络电影的标志性赛道,如夺宝探险和东北喜剧上,优势正在持续得到验证,我们会继续保持和巩固。而在我们的拓宽性赛道上,也有很多的突破,我们会进一步发力,发展如女性向、动画、现实主义等更具多元化和创新性的题材,进一步拓宽网络电影的内容版图。”

而在常斌的预期中,他对2021年腾讯视频平台上能产生分账六七千万的网络电影,很有信心。

当下腾讯视频的发力重点,就是建立一个稳定的可持续发展的增量生态:将票房数据进一步公开化,做到规则清晰、数据透明,帮助片方判断市场偏好、控制项目成本、提升票房表现,并形成一个良性循环;与此同时,通过更高的分账单价和奖金激励政策来保障头部内容的票房回报,提供符合甚至超出市场预期的分账回报。从两方面,给网络电影从业者一个有助推力的健康发展环境,也加强头部优秀团队与腾讯视频长期合作的“回头意愿”。

并且,对于一些重点项目,腾讯视频也在不断前置沟通,在前期开发时就与片方进行深度沟通,帮助作品更好地找准平台用户的喜好和调性,打下更好的受众基础。

“今年在这几块工作上,我们只会加强不会削弱。”

向头部项目大力倾斜投入资源,但腾讯视频对于门槛的把关是较严的,“不会因为一个团队之前一直做头部,他们的后续作品就一定是头部;另一维度上来说,一个团队可能之前做某一类型是头部,但转换到一种新类型上,也要重新具体衡量”。

在对品质把握之上,还要关注影片的制作水平、潜在话题度、后续营销等所产生的市场声量能否对行业起到示范作用,以及作品口碑、行业影响力能否提升腾讯视频网络电影的品牌价值。

也就是说,头部项目,越来越需要具备综合含金量。

与此同时,腾讯视频已经开始计划性地自制和定制头部网络电影。

“在选择重要项目进行投资合作时,我们会考虑几个因素,首先是否有类型题材上的优势,是否符合我们平台的内容策略需求;其次我们会看重是否有IP因素,毕竟价值可能更大一些;第三就是演员阵容码盘,是否契合我们平台用户的认知;第四则要看内容,叙事剧本是否完整流畅,看点是否清晰,包括是否有一些预埋的营销点,我们都会综合考虑。此外我们也很看重这个主创团队是否有足够的经验和能力来提升内容品质。”

在2020年末最后一周上线的《鬼吹灯之昆仑神宫》,就是腾讯视频网络电影自制力度的最新代表,该影片是首次对鬼吹灯系列的“昆仑神宫”故事进行正版影视化,演员层面启用王泷正作为实打实的主演,并且还引入了参与《金刚川》等多部院线大片的VHQ特效团队——从各个维度上对于网络电影进行了一次制作升级。相应的,这部影片也跳脱出人们关于“网络电影”的认知范畴而吸引了广泛关注,上线6天专辑播放量即突破1亿。

而另一部计划于今年上线的枪战动作片《断金》同样是大体量、大阵容,其导演为《破冰行动》导演刘璋牧,编剧刘毅、动作指导李忠志为《战狼2》班底(李忠志也正是当下热映的《拆弹专家2》动作指导),吴樾作为男主演,而沈腾则为艺术总监。

值得注意的是,自制项目并不会参与分账,而是为了打出一些更好的范本。

在常斌看来,通过单片的努力去推高天花板,在天花板提升之后,能够慢慢让行业整体的制作水涨船高,这是一个必要的过程,但在这个过程中,市场上大多数的制作团队应该更理性决策,而平台则应该承担起更多的风险,“推高天花板的尝试应该由平台来推动,看看这种高质量、高水准、高投入的网络电影能够跑得多高,我觉得这个是需要平台来做的”。

“打通”的逻辑中,

网络电影升级与院线团队入局的融合路径

“网络电影的迭代速度是非常惊人的,我在去年12月看到的片子,比之前上半年看的,质量普遍提高。”

这种迭代背后的推动力,一方面是来源于网络电影的天然属性,“作为互联网产品,网络电影本质上是ToC的,又是非常年轻且尚未定型的,因此其自身所具有的无限可能性就成为它快速迭代的根本动力。只有不断的变化升级,才能适应互联网C端这样一个快速变化的市场”。

另一方面,随着从业者、视频平台、用户的不断成熟,整个网络电影的行业生态也愈发稳定和健康,为网络电影的快速迭代带来了基础设施和物质上的支持。

就是在这样的背景下,2020年也成为了原本结界稳固的网络电影与院线电影间,坚冰初步消融与边界开始模糊的关键节点。

“院线电影团队从之前的观望、犹豫、排斥,慢慢开始主动转型,主动拥抱网络电影。”

获得成功的“聊斋系列”即由传统影视公司东方飞云推出。

事实上在整个2020年,院线级的制作团队,如制片、美术、武指、特效、音乐等单个环节进入网络电影项目,已经不少见了,而作为整体的传统影视制作公司,以及更核心的导演、编剧、一线演员等主创团队,是否能与网络电影领域去进行更好的融合与互补,实现更多新的碰撞、带来一些新的活力,将成为今年值得关注的发展。

在常斌看来,网络电影行业的突出优势在于对市场与用户非常敏感,懂得把握用户需求,能够在内容创作和营销上做出快速反应。并且网络电影领域已经可以熟练地通过“局部创新”,去不断进行差异化竞争,不断去取得阶段性的成功经验,慢慢累积形成长期性的更大突破。

“院线电影团队最好是尝试着跟一些在网络电影上很有经验的导演编剧合作,学习这种敏锐洞察和捕捉的能力。”常斌认为,“院线电影和网络电影的叙事结构是不一样的,因为前者不太存在一个退场问题,而后者是随时会退场的,这就是最大的差异性,所以说在某种程度上网络电影的创作难度不低于院线电影,这一块我觉得是做院线电影的人一定要能够理解到的。”

另一方面,对于习惯了长周期大体量的院线电影人而言,进入网络电影领域,需要下功夫研究,如何通过制片流程来实现更短的开发周期与相对可控的成本。

传统影视公司东仑传媒入场作品《地宫笔记之五百龙首》去年也上线腾讯视频。

“手真的是要紧起来”,常斌反复强调。当然,这不仅仅是对于院线电影而言,对于兴奋于行业新阶段、正处升级比拼中的网络电影从业者,常斌也在强调一种理性态度,“用极大的投入,做一部颠覆性的、从来没见过的网络电影,失败的概率反倒比较大。如果可以以一个相对谨慎、控制风险的姿态制作、上线创新性影片,虽然短时间内在单个项目上取得亮眼成绩的概率较低,但从长远来看,它仍然可以是一种有价值的内容投资,而且也符合网络电影内容升级和题材多样化的发展趋势,对于平台和行业都具有积极作用”。

事实上,网络电影当下相对小体量短周期的这一特性对于院线电影人与网络电影人同样是考验,只不过前者需要找“缩小”的路径,后者则需要实现力度“加大”——摒弃以“短平快”捞快钱的制作思路,在前期剧本创作和筹备工作上更加重视。

相较过去,网络电影在剧本的重视程度上有明显提升,对于剧本创作的时间和资金投入更大了,但这种重视程度显然还远不足够,站在平台方的全局视角,常斌对于问题会看得更清晰,他也寄希望于院线团队下场后,网络领域从业者能从与他们的合作中获得更多提升。

“首先,内容同质化的问题仍然比较严重,类型多元化的程度有待提升。目前网络电影主流类型仍然集中在古装玄幻、动作、喜剧等几个强势类型上,随着网络电影内容竞争的加剧以及观众对网络电影品质升级的诉求进一步提升,必须警惕可能出现的观众审美疲劳问题。其次,在类型框架中,如何提高单个项目的可看性,如何通过类型融合、叙事策略创新等方式,为常规类型赋予新鲜感,也是网络电影需要思考的问题。”

腾讯视频网络电影在动画品类上也进行了成功的拓展尝试。

与此同时,网络电影团队还亟需在前期筹备环节投入更多时间和精力,提前规避很多拍摄环节可能出现的问题,优化拍摄执行的情况。

这些不足背后既有一些项目上的投入问题,也与行业从业现状有关——专业度两极分化,头部团队在产品品质上愈加稳定,行业的优秀成长状态也大多由他们创造,但另一头,一些新兴团队匆忙入局,在没有充分了解网络电影市场环境和创作规律的前提下盲目作业,就带来了与市场需求不匹配、跟风扎堆以及作品品质失控等一系列问题。

此外,常斌认为网络电影从业者还需要充分重视起对于作品的营销投入。

“过去大家的看法是平台有多少资源,能推到什么程度,就决定了我片子的水位会达到多少。但从2020年的项目来看,只有平台拿出很好资源的同时片方也能在营销上有很深入的配合,在站外做了很好的引流,票房才可能更好。”

常斌告诉我们,去年的项目已经提供了非常充足的双面经验,有的项目最初预期较高,但因为营销投入严重不足,结果远未达到预期,反而一些之前定级不高的项目,因为整体品质有惊喜,在营销上投入又非常到位,达到了远远超出预期的效果。

“一些头部作品已经实现了500万、700万甚至更高的营销投入,今年我觉得一些重点项目进行大力营销投入,这应该成为一种常态。”

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