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2021年,快手如何助力“网络电影春节档”?

自宋小宝的《发财日记》官宣定档大年初一开始,作为电影主要宣发阵地的快手,就专门为电影制定了一套精准的营销策略,经过线上发酵、裂变、破圈,最终影片取得了颇为亮眼的宣发效果。

2021年,快手强势助力“网络电影春节档”!

自宋小宝的《发财日记》官宣定档大年初一开始,作为电影主要宣发阵地的快手,就专门为电影制定了一套精准的营销策略,经过线上发酵、裂变、破圈,最终影片取得了颇为亮眼的宣发效果。

截至2月21日晚,电影《发财日记》在站内喜提热搜19个,主话题累计播放量超20亿,并连续7天蝉联快手影视榜第1名;电影官号总播放量达3.38亿,最高点赞量超100w;站内热度延续至站外,微博相关话题总揽热搜5个。

在快手的精准宣发模式下,《发财日记》在爱腾优三家视频平台的表现不俗,不仅多次霸占视频平台电影热度榜榜首,在腾讯视频站内更是登上了热搜总榜TOP3,且上映3天播放量突破4600w。

从明星入驻、物料分发,到视频传播、直播赠票,快手的一套营销组合拳为《发财日记》实现快速曝光、最大化破圈的同时,也为未来的网络电影线上宣发提供了一个很好的范本。

宋小宝“打包入住”快手,

《发财日记》破圈

“大家好,我是宋小宝,初来乍到,请多关照。我在快手等你呦!”

大年三十,除了亲朋好友的过年祝福轰炸,很多人也被宋小宝宣布独家入驻快手的消息刷屏。作为东北喜剧的代表人物,宋小宝的人气一直很高,此次“打包入住”快手,快手用户报以极大的热情欢迎,对其自导自演的《发财日记》的流量转化起到了正向反馈。

首条视频播放量破2000w,点赞量51.3w,评论区俨然成了粉丝见面大会,有网友大胆“表白”:“宝哥,我外婆外公爸爸妈妈都喜欢你,我女朋友也喜欢你,他们都说你搞笑”;有网友表示一定支持电影,“宝哥,你电影我必看”、“支持正版”。

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截止目前,宋小宝个人快手账号粉丝达到491w,视频总播放量超1.88亿,单条作品最高播放达5741.3w,同时也带动@电影发财日记 快手官方账号粉丝突破45w。显然,在快手为电影《发财日记》定制的宣发策略中,“人”是核心。

依托宋小宝的个人品牌和大众知名度,快手开展了一系列专属化、个性化地营销动作。如从2月12日到18日,初一到初七的时间区间中,宋小宝每天在快手发布独家搞笑、温暖视频,为“就地过年”的广大网友带来欢乐和陪伴。

尤其是大年初二的宋小宝快手直播首秀,更是点燃了网友的参与热情。首次直播观看人次达1920w,最高同时在线人数超100w,直播间互动总量超1160w,直播当天空降热榜第1名。在直播过程中,宋小宝不仅与快手老铁亲切互动、畅聊电影创作心得,更是将观影券免费送给观众、带来贴心福利。

宋小宝的直播让观众对《发财日记》的兴趣提升的同时,也拉动了网友的好感度,更重要是直接带来了视频平台的流量转化。腾讯视频电影运营中心主编宋爽对此次直播大为满意:“《发财日记》和快手的官方合作,对腾讯视频站内导流起到了很有效的效果,尤其是2月13日宋小宝快手直播活动期间,站内通过影片的实时弹幕及评论监测到大量用户从快手而来。而在快手的直播活动中,腾讯视频也成为当晚三家长视频平台中售卖效果最好的平台,20w张电影票一抢而空,带动效果还是很显著的。”

在快手以人为本的营销方针中,宋小宝的个人价值得到充分挖掘,打开作品的多元曝光渠道,结合电影及网络热点,通过个人热度为电影导流,助力《发财日记》迅速破圈。据猫眼数据显示,《发财日记》首发当日热度达到9767,位居全网第一,共有5日荣登网络电影热度榜榜首。

宋小宝《发财日记》为何选择快手?

如今电影宣发平台的可选择性变多,选择平台不难,选“对”平台才是关键。

如何判断什么是“对”的平台,不外乎平台调性与电影风格的契合度、平台用户与电影受众的匹配度,等等。在这些层面,宋小宝的《发财日记》做出了非常好的诠释。

首先是受众匹配度。《发财日记》是一部典型的东北喜剧电影,主演宋小宝、马丽、沙溢等都是观众喜闻乐见的东北喜剧演员,而快手平台的“老铁文化”,在核心受众层面,使电影与平台的受众匹配度高。

同时,借助快手,《发财日记》的内容更有望辐射至更广泛的受众圈层。影片讲述的是小人物成长逆袭的故事,喜剧的外壳下包裹着励志的元素,能引发普通观众的情感共鸣,如快手影视剪辑达人制作的“宋小宝自导自演开年大戏,本以为是喜剧,结果感动了”的视频,播放量达167w,不少人表示“没想到看喜剧看哭”。

其次是新线消费能力。《发财日记》选择快手平台主宣发也是看中快手的新线市场的高覆盖率,根据《2020快手内容生态半年报》显示,快手用户中一二线城市占比45%,三四线及以下城市用户占比55%,可见快手的新线市场还很广阔,新线消费潜力巨大。

瞄准新线城市,以三四线及以下城市为核心点进行渗透、发酵,是在精准匹配核心受众人群之后进一步破圈的表现,有利于《发财日记》“由点至面”打开下沉市场,吸引增量观众入场,带动全民观影热情。

再次是快手玩法多元。在电影宣发上,快手的创新玩法层出不穷,会根据电影调性选择最适合的玩法,以达到最大化破圈,如根据《发财日记》的地域特性,联动多位东北搞笑类达人直播送票;为了进一步激发用户的参与热情,发起话题#发财日记视频征稿活动,站内创作出超6000个作品;根据宋小宝的个人风格设计直播首秀,拉近与观众的距离,增强观众的信任感。

最后是购票体系的完善。在《发财日记》的宣发过程中,视频平台与快手的跨平台联动颇具亮点,过去用户需要经历从直播购票切换至视频平台观看电影的跨终端操作,如今快手打通了与视频平台的用户购票体系,快手用户抢到票后可直接跳转至“优爱腾”任一视频平台进行观看,不仅节约了时间成本,而且提高了购票转化效率,对于用户消费来说是一次观看体验的升级。

后网络电影时期,

快手如何与视频平台共赢?

当前网络电影进入“去粗取精”的阶段,制作和内容上的双向升级,逐渐改变以往观众关于网络电影low的负面印象。今年《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》两部院线级网络电影的加入,让网络电影的未来更加可期。

整个行业也在推动网络电影生态的重塑。2月5日,由中国电影家协会网络电影专业委员会牵头,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家视频平台联合发布的2021网络电影春节档云发布会,在距离春节档一周的时间点启动,正式提出了“网络电影春节档”的概念,这意味着行业对网络电影的重视程度在提高。

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后网络电影时期,“内容为王”仍然是市场铁律,类型更多元、制作更精良、价值观更贴近观众的网络电影将会脱颖而出。视频平台作为网络电影的首发地,承载着引领网络电影精品化的使命,而网络电影的受众流量问题,仅仅靠视频平台的首页推荐很难解决,这个时候,以快手为代表的宣发平台的作用便显现出来。

快手的用户群体与网络电影的受众属性天然有着适配性,选择快手相当于锁定了目标受众,能精准匹配到核心受众,为接下来发酵口碑、增加曝光解决了前提性问题。

尤其是快手具有打通与视频平台购票体系的能力,极大便利了观众对网络电影的内容消费,有利于形成完整的生态闭环。观众从快手宣发中了解电影、从快手的营销玩法中提升兴趣,进而进入直播间购票、再到视频平台观看,这是一条清晰的网络电影观看闭环。

从院线电影《八佰》、《沐浴之王》,到网络电影《发财日记》,快手的宣发模式逐渐得到业内认可,宋爽高度肯定了快手的平台价值:“和其他短视频平台相比,快手拥有很多生活化、接地气的内容,同时也有着广泛的受众群体。在分发和变现上,快手电商发展较为成熟,围绕‘老铁关系’沉淀私域流量,购买的链路较短,对于售卖的转化也很有优势。”

快手为视频平台导流,视频平台以内容反哺快手,巩固快手的平台优势,增加用户的平台粘性和忠诚度。于双方而言,这都是一件共赢的事,这或许也是今后视频平台与快手努力的方向。

《发财日记》彰显了快手对网络电影的宣发能力,也预示着网络电影宣发的未来,正如宋爽所言:“短视频平台如今已成为用户娱乐生活中非常重要的部分,现在无论是院线电影还是网络电影,快手等短视频平台也都已经成为了电影宣发的重要阵地,相信未来也会越来越重要。”

关键词: 快手 网络电影

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