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透视最强、最贵电影春节档背后的“玄机”

究竟是报复性增长,还是恢复性反弹?最贵春节档,票价节节高,是否成常态?电影市场今年是否春风化雨?电影的数字化营销呈现哪些特点?全年市场走向如何?

最强电影春节档,票房观影人数双创新高。究竟是报复性增长,还是恢复性反弹?最贵春节档,票价节节高,是否成常态?电影市场今年是否春风化雨?电影的数字化营销呈现哪些特点?全年市场走向如何?

2021年春节档正式收官,总票房78.25亿元,同比增长32.5%,日均票房11.1亿元,更是创造了连续五天大盘票房过10亿元的纪录。在春节和情人节的双重刺激之下,2021年中国电影市场总票房已经跑步破百亿元。

尽管电影票价飞涨让人叫苦不迭,但是观众的观影热情并没有就此减弱。据猫眼电影统计,2021年春节档观影总人次达1.6亿,较2019年增长了2795万,场均人次也比2019年提升了10.6人。

经历一年沉寂后,今年春节档成了“进化版新物种”,呈现出不同以往的局面。《唐人街探案3》和《你好,李焕英》分别斩获38.37亿元和34.57亿元票房,占整个春节档总票房的80%,而其他作品基本陪跑。商业狂欢中,几家欢喜几家愁。

对话嘉宾:

《天天315》主持人李程

经济之声观察员思远

经济之声观察员柏煊

文娱产业资深媒体人、娱乐硬糖创始人李春晖

全年票房有望冲新高,供片量减少或是积极转折点

李程:2021年电影春节档成为史上最强的春节档,总票房超过78亿元,总观影人次达到了约1.6亿,双双创下了新纪录。乐观角度估计,2021年全年票房有望恢复到600亿元以上。

中国电影家协会副主席、上海电影家协会主席任仲伦表示:“春节档历来是影响全年票房的重要因素。从2018年、2019年的情况来看,春节档票房基本占全年票房9%以上。乐观的话,今年全年可以恢复到600亿元以上的总票房。当然,前提是疫情防控保持稳定。”

此外,国产电影质量稳步提升,“口碑市场”的特点将越来越明。市场此前担心,受疫情影响,电影生产暂时“断档”,影片供给可能不足,将拖累市场复苏增长。

预计上映的影片会超过250部,比往年稍微减少。对于中国市场的生态调整来说,可能是重要的机会或关口。避免了原来同档期电影堆积得太多,影片间能量消耗过大。从今年春节档的例子可以看出,要重视每部影片的正常效益和产出。

票房观影双创新高:恢复性上涨?报复性上涨?

李程:最强春节档,票房和观影人次是两大关键指标。有人认为“双创新高”是“报复性上涨”,有人叫“恢复性上涨”,你们怎么看?

思远:我更倾向于叫“报复性上涨”,主要表现在爆发力强和很多主观因素。去年我们采访过一些传统电影人,还有一些影视城老板,很多人都是把好片子有意“留”和“憋”到春节档。而“恢复性”则是缓慢、平稳、长期,不会大起大落。

柏煊:这两种说法都有道理。“恢复性增长”强调基础在,只是在这个时间节点被激发出来了。

春晖:今年成绩还是比较超出预期的。节前我们走访了一些院线、片方,当时大家非常焦虑,因为一月疫情不明朗。圈内很多传言,说会下调上座率到50%,电影预售也是在延迟。因为去年《囧妈》线上发行的献礼,有人担心“原地过年”会重创三四线城市的票仓。但现在看,票房和观影的结果很好:一是史无前例的高票价;二是就地过年,较远旅游行程也比较少,电影院成了为数不多的性价比高的文娱选择之一。

最贵票价背后:“满座率”爆表,高票价“倒逼”高挑战

李程:票房比较高的背后是再创历史新高的电影票价。今年春节档平均票价为47.4元,同比上涨超过6%。我春节看电影大概是81块钱。柏煊呢?

柏煊:好像50元。

思远:为什么你的便宜?

柏煊:可能我们家住得比较偏远。要看到在特殊的时间节点上,票价完全是市场的行为,是供需博弈的结果,是一种市场的逻辑。除了看短期票价,还要把眼光放得长远一点。对消费者来说,肯定是追求性价比。对生产链条来说,要追求合理的利润产出,有一个共识——电影票并不是越便宜越好。电影拍摄的制作成本在这几年飙升。

思远:拍电影是重资产模式,每部电影几乎都要贷款,除了一些小制作电影。

柏煊:对的,常规电影制作成本基本上是上千万、上亿元。比如《你好,李焕英》的制作和宣发成本,据说在3.08亿元到4.92亿元之间。

李程:春晖,从专业人士角度,你怎么看?

春晖:今年春节票价比2018年高11块钱,比2019年高5块钱。票价这三年缓慢地上涨,逐渐变高。2015年、2016年,在线票务平台激战,票补力度很大。更早时,大家花100多块钱看电影是很常见的事,比如当年的《阿凡达》。今年的特殊情况就是供需失衡,上海某影院负责人说,今年根本就不是看“上座率”,是看“满座率”。他的电影院初一、初二时,基本上就是满座。春节档前三天《唐人街探案3》排片在60%,因为排片最高,票价也是最贵的。看票到底值不值,供需失衡已经说明电影是“就地过年”性价比的娱乐方式。因为除了100块的电影票,别的娱乐方式可能钱会花更多。

思远:刨去票补撤出,票价还是良性上涨状态,是可以接受的。意思是贵和不贵是有相对和绝对之分的。

春晖:对,票补会越来越小。今年还是供小于需的情况,但高票价意味着高期待。比如《唐人街探案3》,观众看时心理预期会不一样,花100块钱看的电影和花50块钱的标准就不同。票价越高,挑战越高。

短视频宣发成新趋势,“大咖”坐镇,还需定位精准

李程:有人说今年的票房走俏,少不了营销方式创新。以前电影大片上映,要找写手写影评,冲微博热搜,如今电影营销进入了所谓的2.0时代。各电影营销团队不约而同地利用起当下最流行的短视频,为作品造势。

比方说《唐人街探案3》,玩啥都要成系列;《你好,李焕英》,自黑互黑接地气;《刺杀小说家》,主演一起来玩梗等。春晖,你对所谓当下2.0时代的电影营销在票房中的作用有什么观察?

春晖:今年比较有代表性的其实是《你好,李焕英》和《人潮汹涌》在短视频上投入比较大,但效果却差很多,值得对比一下。刘德华入驻抖音时,5000万粉丝的话题特别“出圈”。刘德华是为了宣传自己的电影《人潮汹涌》,结果大家太关注他了,没什么人讨论这部电影,目前上座率是低于其他几部影片的。

影片在短视频营销上投入很多物料,但影片讲了什么故事,适合有什么观影需求的人去看,信息没聚焦,这个挺遗憾的。其实明星演员本身代表了属于自己的电影类型,比如成龙让人想到功夫片,周星驰让人想到港式喜剧。但刘德华的《人潮汹涌》没有把这种稳定的观影预期给大家,相比之下,这次《你好,李焕英》的情绪和场景是非常精准的:有没有想过妈妈年轻时的样子?穿越到妈妈结婚前,会对她说什么?

思远:那部影片营销打了几个痛点和痒点——(1)回到与自己有关的过去,每个成年人心里都渴望一瓶“后悔药”,对吧?(2)新冠肺炎疫情,特别是去年那段“封闭期”,让很多人前所未有地觉得亲情重要;(3)“每逢春节必相亲”,《你好,李焕英》里想让妈妈改嫁,又是在契合这个点。但也有些疑问和遗憾,这种类型的片子相比《唐探》系列,无法形成持续稳定的IP,故事讲完好像就完了,希望别昙花一现。

国内票房展望:好莱坞大片“缺席”下的无冕之王?

李程:全球电影市场接连受创,中国市场屡破记录。去年登顶全球票房冠军,今年这种开门红的情况能不能延续?业内预测,今年票房会破600亿元,但也有人质疑:眼前盛景是否昙花一现?好莱坞大片加入,国产影片能否经受住考验?

春晖:我们看中国电影票房榜,现在前10名中,进口片只有《复仇者联盟4》了,前20中还有《复仇者联盟3》《速度与激情7》和《速度与激情8》。除了这些好莱坞老字号,进口片对国产片形成的压力目前没那么大。春节档后,是一个“冷档期”,如果这时能进一个进口大片带热“大盘”,反而能带动更多小制作的国产片跟着吃到红利。

柏煊:是的,之前行业担心的是供给不太足的问题。去年疫情对国内外电影生产的链条是有中断的,所以今年院线市场加速恢复时,供给适当减少可能也是个好事,会让每部影片的产出更充分。

从国内来看,2021年是比较特殊的年份。主旋律的电影会是亮点,会有很多献礼片,像之前中国骄傲的“三部曲”——《烈火英雄》《绝胜时刻》和《中国机长》。这些会是今年的很大亮点,也会延续这样一种市场操作。

至于国外影片是否会对我们国产影片形成压力,我觉得今年我国院线市场在全球复苏是非常强烈的,应该还是第一名,整体还是很好的窗口期。

海外疫情还有不确定性,包括前几天,好莱坞院线每年的推荐会被推迟到8月举行,也跟疫情防控有关系。业内预计,到2022年好莱坞也许会恢复到80%,相信今年对于国产影片还会是很好的机会。

关键词: 玄机 背后 电影

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