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首个“线上春节档”告捷,网络电影解锁更多营销玩法

根据云合数据显示,截止3月,今年上线的网络电影数量接近150部,其中1月和2月网络电影上新数量达到了近120部。

根据云合数据显示,截止3月,今年上线的网络电影数量接近150部,其中1月和2月网络电影上新数量达到了近120部。在保持数量稳步增长的同时,网络电影营销也迎来了全面升级,今年以来,包括宋小宝、宋晓峰等多位明星通过短视频+直播的形式,在映前和映中为影片口碑造势,显而易见,快手、抖音等短视频平台已经成为网络电影的营销重地。与此同时,在刚刚过去的2月,三大视频平台联手发起了首个网络电影线上春节档,开启网络电影档期营销的先河。

预算升级

短视频成网络电影宣发首选阵地

点开演员宋晓峰的快手主页,不难发现在其近期发布的视频中接近一半都是与影片《让我过过瘾》相关的内容。从预告片、花絮集锦,到影片主创的幕后花絮,形式多样的短视频内容吸引了不少用户点赞评论,也达到了为影片《让我过过瘾》引流的效果。据灯塔专业版显示,截止3月25号,《让我过过瘾》的累积播放量达到了9220万,分账票房突破1986万,登顶今年网络电影分账票房冠军宝座。

在2019年之前,短视频往往被认为是院线电影的营销标配,尤其是在2017年《前任3》通过抖音营销破圈并最终收获近20亿票房后,越来越多的院线片倾向于通过短视频宣发,在《超时空同居》《地球最后的夜晚》等影片的营销中,短视频等线上营销渠道甚至占据了影片一半以上的预算。而对于同一时间的网络电影来讲,短视频似乎仍属于“新兴”事物,2019年之前选择短视频营销的网络电影寥寥无几。

过去,网络电影通常有着宣发周期短、投入成本小等短板,单部影片的营销费用往往仅占影片成本的5%-10%左右。但随着近年来网络电影投资规模的不断增加,网络电影的营销投入也得到显著提升,单部电影营销费用最高可达到总成本的30%-40%。以2020年上映的《倩女幽魂:人间情》为例,影片总成本为4000万,而营销费用达到了近2000万,接近影片总预算的50%。

随着网络电影预算不断升级,影片营销渠道更加多样化,越来越多的网络电影将营销重点放在了短视频平台上。以去年上映的喜剧片《别叫我酒神》为例,在影片前期市场调研中,营销团队锁定了该片的主要受众群体即三四线城市的年轻男性用户,确定了以抖音和快手为核心的营销渠道。在快手上,#别叫我酒神# 话题总播放量超3亿,单条视频播放量最高达到850万;在抖音上,关于《别叫我酒神》的单条视频播放量最高超6000万,点赞量最高213万,多次登上抖音热搜榜单。

据了解,截至目前包括宋小宝、宋晓峰、谢广坤、杨树林等多位网络电影常客已入驻快手、抖音等平台,除了这些自带流量的主创外,影片官方账号往往也都会入驻短视频平台,联合主创、平台大V等为影片话题发酵。以今年网络电影春节档期间上映的《发财日记》为例,在影片上线期间,快手平台为影片匹配了主创入驻、物料分发、直播转化等宣发路径,并结合预告片、花絮、采访视频等独家物料帮助影片触达更多受众群体。截止3月25号,《发财日记》的总播放量已突破2亿。

线上直播+线下推广

网络电影解锁多种营销玩法

目前抖音、快手等短视频平台已经积累了大量的活跃用户,而对于与短视频平台用户有着高度重合度的网络电影来讲,自然也纷纷选择搭上短视频的顺风车。近两年来,包括《水怪》《大蛇2》《奇门遁甲》等爆款网络电影不约而同地将花絮、预告、精彩片段、恶搞视频等通过短视频的形式推送给用户,吸引用户去视频网站观看完整影片,均取得了不错的营销效果。

自2019年初涉短视频平台以来,网络电影与短视频的合作也在不断加深,一方面短视频平台能够帮助网络电影达到更有效的传播效果,另一方面,网络电影中所涵盖的喜剧、玄幻、怪兽等各种类型元素也丰富了短视频平台的内容,帮助平台吸引更多用户,在此前提下网络电影与短视频的携手往往能获得双赢效果。与此同时,网络电影也在积极适应当下不断升级迭代的互联网趋势,在与短视频平台携手合作的同时借助线上互动、电商直播等形式不断拓宽网络电影营销手段。

今年2月,由王宝强主演的《少林寺之得宝传奇》上线,而王宝强本人也亮相抖音直播间,开启直播售卖电影点播券的先河,直播最高在线人数达到了800万;大年初二,王宝强再次登上优酷“一起看”平台,与影迷进行互动观影,解答用户关于电影的疑惑,并送出福利。此后包括《大红包》《发财日记》等多部电影同样选择了在快手、抖音等平台进行直播卖券。通过短视频、电商平台进行直播卖票已经成为当下院线电影营销的主要手段之一,在此趋势下头部网络电影也纷纷向院线片看齐,片方通过平台直播的形式有效提升物料分发效率和购票转化率,以更多样的玩法为网络电影线上营销带来新思路。

除了与短视频平台的合作不断加深外,近两年的头部网络电影也同样重视与传统渠道的合作,倾向于以线上+线下的形式进行多渠道营销,不断提升影片曝光量。以去年上映的《东北往事》为例,影片的营销成本超过600万,占总制作成本的40%左右。在影片上线前后,除了借助快手、抖音双平台提升打开率外,片方还与猫眼、虎扑等平台合作,由此吸引到更多的院线电影圈层与其他群体关注电影;除此之外,片方还做了一些线下宣发的工作,包括在高铁站、地铁站展板等公共场所投放影片相关物料,增加影片的曝光度,为后续票房的提升打下良好基础。

线上春节档成绩显著

网络电影节日档或成常态

刚刚过去的2月被称为是“史上最强春节档”,院线电影方面包括《你好,李焕英》《唐人街探案3》等打破多项票房纪录;网络电影方面,由腾讯视频、爱奇艺和优酷三家视频平台联合发起的网络电影春节档也同样收获了一系列喜人的成绩。在今年春节档期间,三家平台上线网络电影数量达到了20部,上新数量相比往年同期得到大幅度提升。显而易见,在春节档院线电影火热的同时,网络电影也没有落下阵来,而首个线上春节档的圆满收官,也让市场对网络电影节日档有了更多期待。

档期的概念最早起源于院线电影,它的出现能引导不同档期的电影制定合适的营销策略,比如春节档往往更适合合家欢、喜剧等类型电影上映,因此片方通常都会放大影片的合家欢看点;而情人节档期针对情侣观众量身打造,因此爱情片通常是该档期首选。档期的出现作为电影营销整体的一部分,通常在电影制作前期就开始筹划,目前国内的院线电影已经形成了稳定的档期分布,从春节档、暑期档到国庆档、贺岁档,每年大大小小的节日档达到数十个。而与此相对应的,来到第7个年头的网络电影却还没有形成一套成熟的档期排布。

据阿里文娱网络电影中心总经理谷芳芳介绍,其实在2019年包括优酷等在内的视频平台就开始针对网络电影做线上春节档、贺岁档等,但是由于当时的内容质量、排播成熟度等因素的限制,所以看上去更像一个专题策划,而不是一个档期的概念。比如2019年爱奇艺、优酷曾“新春爆喜电影院”、“网络院线春节特供”等专题,但由于影片数量较少、质量参差不齐,平台和片方也未形成成熟有效的档期营销概念,因此最终没能借助档期优势进一步助推电影出圈。

经历了过去两年的探索后,今年的线上春节档形成了一套较为完善的发行、营销体系,片方和平台提前3个月便为影片宣传预热,同时在映前、映中结合影片受众进行多渠道营销,帮助影片获得更高曝光度。短期来看,网络电影春节档是网络电影进行档期营销的重要一步,能够通过推出适合节日气氛的影视内容更好地满足观众的观看需求;长期来看,通过制定适合影片发行的档期,让优质网络电影能够获得更好的传播效果,由此与院线电影形成合力,不断推动电影市场的发展。

结语

随着当下网络电影投资体量的增加、分账票房天花板不断提升,网络电影营销渠道也经历了一番革新,短视频、直播等形式已经成为头部网络电影的营销标配。与此同时,在线上观影渐成主流以及智能电视终端不断普及的前提下,网络电影也开始有意识地进行档期营销。当然,在进一步制定和完善网络电影档期排布的过程中,平台和片方也需要向院线电影取经,有意识地针对不同的档期提前筹备影片,联合产业上下游共同推动网络电影形成一套成熟的档期概念。

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