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2021上半年网络电影复盘:头部爆款数量下降,平台探索多元发行

从开年首个“线上春节档”的圆满收官,到Q2季度多部拼播电影占据票房分账榜前列,可以说在市场增速显著放缓的同时,网络电影自身也在积极探索求变。

随着7月的到来,意味着各平台间的网络电影竞争也正式来到了下半场,回顾今年上半年网络电影的表现,不难发现失去疫情红利后整个市场都归于沉寂,无论是上新数量还是分账票房都呈现下降趋势。与此同时,网络电影领域也出现了一些新的现象,从开年首个“线上春节档”的圆满收官,到Q2季度多部拼播电影占据票房分账榜前列,可以说在市场增速显著放缓的同时,网络电影自身也在积极探索求变。

在去年疫情影响下,宅家观影成为不少人的首选,在此基础上,网络电影迎来红利期,单部作品票房体量不断增加,头部电影数量也得到显著提升。据统计,去年网络电影票房过千万的作品超过70部,与2019年相比增幅达到了43%。

经历去年网络电影的高速发展后,今年上半年网络电影增速显著放缓,尤其是随着疫情得到有效控制、院线电影强势回归后,给整个网络电影市场都造成了不小的冲击。据云合数据显示,今年1月和2月网络电影上新数量分别为50部、64部,相比往年同期有小幅度下降,而进入3月后,网络电影上新数量则迎来“三连降”,其中5月网络电影全网上新数量仅有40部,与2020年月均上线数量有较大差距。

在头部爆款方面,《兴安岭猎人传说》独自领跑,以超过4376万的分账票房位列上半年分账榜第一位。而今年上半年票房达到3000万的作品仅有2部,去年这一数字为5部,且《奇门遁甲》和《倩女幽魂:人间情》均突破了4000万票房的成绩。显而易见,头部内容的缺失也是导致今年上半年网络电影市场整体不温不火的重要原因。

除了具有绝对统治力的作品缺席外,今年上半年千万级票房作品数量也同比下降,截止6月底全网分账票房达到千万级的作品约为30部。值得一提的是,在去年网络电影票房过千万的作品中,有46部作品来自于上半年,占比达到了66%。在影视产业观察看来,今年上半年千万级票房数量的下降,一方面是受到去年疫情影响项目开机数量减少的影响,另一方面也与视频平台纷纷更新分账策略、提高审核标准有关。

去年以来,腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台依次推出网络电影新合作模式,在分账规则、资源扶持等方面进行了更新。在新规则下,平台提高了内容准入门槛,从单片定价到推广资源配置上都不约而同选择向头部内容倾斜。以爱奇艺为例,在今年1月更新网络电影合作模式后,平台取消了网络电影营销补贴,只有最终合作定级达到S级的影片平台才会协同进行联合营销。资源集中向头部作品倾斜也部分导致了平台网络电影上新数量的下滑,到今年5月,爱奇艺网络电影月上线数量平均仅有7部,占全网数量的17%。

很长一段时间以来,IP改编都是网络电影的主要取材来源,在去年票房过千万的网络电影中,IP改编作品数量占比达到了37%,在分账票房TOP10中,由知名IP改编的网络电影占据6席。尽管IP改编仍是今年上半年网络电影市场的主流,但经影视产业观察整理发现,今年网络电影市场上同样也出现了一些获得高票房的原创电影,同时还涌现出了多部兼具口碑票房的主旋律和现实题材作品。

以上半年票房冠军《兴安岭猎人传说》为例,与以往一些爆款内容不同,影片并非取材自知名IP,而是从民间怪谈着手,结合悬疑、惊悚等类型元素,呈现出崭新的看点。事实证明,网络电影原创力的提升也获得了市场的高度认可,今年4月在腾讯视频独家上线后,《兴安岭猎人传说》票房和热度便一路飙升,首日即斩获557万的分账票房,仅用时8天便打破网络电影最快破3000万票房的纪录,最终以超过4376万的分账票房位居上半年分账榜冠军的位置。

在网络电影增速放缓的趋势下,今年以来业内制作公司和平台积极求变,不断拓宽网络电影类型边界,为网络电影开创新的内容赛道。比如优酷将冒险题材与怪兽、惊悚等元素相结合,推出了《重启之蛇骨佛蜕》,腾讯视频则从喜剧类型中细分出东北喜剧题材《让我过过瘾》。从商业表现来看,《重启之蛇骨佛蜕》以3000万的分账票房位列上半年票房榜第2,《让我过过瘾》则以超过2000万的票房位居上半年分账票房榜第8位,

除此之外,在政策和平台的双重引导下,主旋律和军旅题材也在上半年贡献了不俗的票房成绩,腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台分别在今年上线了《浴血无名川》《绝对忠诚之国家利益》《扫黑英雄》等多部主旋律题材网络电影。其中《绝对忠诚之国家利益》成为2021全网首部票房过千万的网络电影,为网络电影在主旋律领域的开拓带来了新的思路。

据影视产业观察统计,在今年上半年分账票房TOP10榜单中,IP改编作品仅有2部,而包括《浴血无名川》《扫黑英雄》《反击》在内的3部主旋律题材电影凭借不俗的表现成功跻身榜单。随着主旋律、古装奇幻、警匪悬疑以及现实题材等类型多样的作品不断涌现,也标志着网络电影内容生态朝着更加多元化、成熟化的方向迈进。

今年网络电影行业出现的另一个趋势是发行方式的多样化,尤其是随着各个平台分账周期、单片定价逐渐趋同,越来越多的网络电影选择以多平台联播的方式上线。据统计,今年上半年包括《无间风暴》《九门》《黄皮子坟》等多部网络电影均选择了多平台联播,其中《无间风暴》在优酷、爱奇艺双平台上线后,以2538万的分账票房跻身上半年票房榜第6位。

今年以来之所以越来越多的电影选择拼播发行且收获良好反响,与视频平台分账规则的升级不无关系,包括腾讯视频、爱奇艺、优酷在内的视频平台均推出网络电影新合作模式。从新规则中不难看出,尽管独播作品仍具有不可取代的优势,但视频平台对于拼播模式也正持越来越开放的态度。与此同时,在三大平台规则趋同且基本实现分账周期相一致的前提下,未来或将有更多网络电影选择以平台拼播的形式上线。

今年上半年,网络电影行业还初步形成了档期概念,视频平台针对春节档、清明档、五一档等重大档期推出类型各异的影片。其中在今年2月,由中国电影家协会网络电影工作委员会牵头,腾讯视频、爱奇艺和优酷三家视频平台联合发起的网络电影春节档收获了喜人的成绩。据影视产业观察统计,在今年春节档期间,三家平台上线网络电影数量达到了20部,上新数量相比往年同期得到大幅度提升;其后在清明档、五一档期间,包括《兴安岭猎人传说》《摸金玦之守护人》等影片同样收获了不俗的票房。

档期概念最早起源于院线电影,对于影响影片票房走向有着不可替代的作用。据猫眼发布的数据显示,自2017年开始,院线电影四大档期票房占全年票房比重不断上升,其中2020年已达到57%;同时作为每年的最大档期之一,春节档占Q1票房比重也在不断增加,从2017年的24%上升到2020年的43%。显而易见,作为电影发行和营销的一部分,档期对院线电影的整体票房走向有着越来越重要的影响,而网络电影档期概念的初步形成,意味着今后片方和平台可以通过制定适合影片发行的档期,让优质网络电影也能够获得更好的传播效果。

另一方面,随着网络电影预算不断升级,影片营销渠道更加多样化,今年以来越来越多的网络电影解锁多样化的营销玩法,与短视频平台之间的合作不断加深。以今年Q1季度票房冠军《让我过过瘾》为例,影片主演宋晓峰此前在快手上积累了大量粉丝,在影片上线后,宋晓峰通过更新预告片、幕后集锦、花絮等形式多样的短视频内容,吸引了不少用户点赞评论,也达到了为影片《让我过过瘾》引流的效果。

据了解,包括宋晓峰、谢广坤、宋小宝等多位网络电影常客均已入驻快手、抖音等短视频平台,除了这些自带流量的主创外,影片官方账号往往也都会入驻短视频平台,联合主创、平台大V等为影片话题发酵。以今年春节期间上线的《发财日记》为例,快手平台为影片匹配了主创入驻、物料分发、直播转化等宣发路径,并结合预告片、花絮、采访视频等独家物料,帮助影片触达更多受众群体。

结语

据今年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年12月我国网络视听用户规模已达9.44亿,网络视听用户的不断增长相应地也为网络电影的发展带来了机遇和挑战。当下网络电影的制作、宣发等环节都已经历了新一轮的升级迭代,但不可否认网络电影也要面对来自院线电影、短视频等多方面的挑战。在经历上半年网络电影增速放缓后,制作公司和视频平台也需要认识到,失去疫情红利的网络电影,只有继续提高内容品质才能保持稳定健康的发展。

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