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中国电影主流观众正在迭代,呈现愈发年轻趋势

仅用9年时间,中国年度观影总人次就从2.5亿提高至17.3亿。可见,“看电影”仍是当下最为广泛的娱乐方式之一。

近年来,桌游、剧本杀、密室逃脱等新兴娱乐方式相继冒头,但“看电影”依然备受大众青睐。

2019年,中国年度电影票房高达642.66亿,年度观影总人次达到17.3亿,创下我国年度观影总人次最高纪录。回首2010年,彼时我国年度电影票房首次突破百亿大关,年度观影总人次仅为2.5亿。

仅用9年时间,中国年度观影总人次就从2.5亿提高至17.3亿。可见,“看电影”仍是当下最为广泛的娱乐方式之一。

自2017年起,中国年度观影人次增长幅度趋于平稳,观影平均年龄稳定在28岁左右,观影主流群体也开始发生了新的变化。

时代变迁,观众更迭。当前庞大的中国市场里,观影主流观众究竟是哪个群体?不同际代的观众,选择影片态度有何差异?优质作品突破哪些圈层,才有机会成为超级爆款?就这一系列问题,我们展开了今天的讨论。

01

迭代

近日,1905电影网官方微博发起了一项观众观影频率调查,录得有效样本491份,其中00后样本277份、90后样本132份、80后样本64份、70后及以上样本18份,调查结果指向,中国电影主流观众立足于年轻一代。

1905电影网官方微博观众观影频率调查

猫眼研究院曾发布一组更加精确的数据,从2017年到2020年,中国电影观众平均观影年龄为28.25岁、28.73岁、29.18岁和28.8岁。虽然整体平均年龄处于28岁-29岁之间,但从2017年至2020年,此年龄区间的对象已经从1989年出生的群体变成1993年出生的群体。

中国电影观众正有序形成迭代,且呈现愈发年轻的趋势。

97年出生的小谢,今年24岁,电影于她而言是一种重要的休闲娱乐,“闲下来的时候,就想到影院打发时间。”她最近看的一部电影是《二哥来了怎么办》,“因为朋友喜欢胡先煦,就和她一起去看了。片子质量算不上非常好,但也能给它打个合格分的水平。”这是她今年看的第26部片子,小谢平均每月到影院消费的频率是3-4次。

同为97年生的小马也向我们分享,自己最近到影院看的一部电影是《1921》,因为看了《觉醒年代》之后,便对这段历史产生了相当浓厚的兴趣,所以一直期待《1921》,“它上映的第一天,就去看了。”

巧合的是,无论是《二哥来了怎么办》还是《1921》,其主力用户画像都落在了20-24岁年龄段的观众。截至目前,2021年票房三甲《你好,李焕英》《唐人街探案3》《速度与激情9》的用户画像,同样以该年龄段的观众为主。

青春、历史、喜剧题材电影的主力受众都聚焦在20-24岁的观影人群。由此,当下观众迭代的年龄范围更加明确,95后、甚至00后日渐扛起影院主流观众的大旗。

图片《二哥来了怎么办》观众用户年龄占比

《1921》观众用户年龄占比

实际上,早在2019年,20-24岁观众已经完成对25-29岁观众的覆盖。

2019年度票房冠军《哪吒之魔童降世》的用户画像,20-24岁观众比例是27%、高于25-29岁观众所占的21.8%。

《哪吒之魔童降世》观众用户年龄占比

在年度票房第二名《流浪地球》和第三名《复仇者联盟4:终局之战》的用户画像中,20-24岁观众均是贡献票房的第一主力。尤其《复仇者联盟4》,该年龄段观众较25-29岁观众所占比例高出10.9%。至此,95后日益成为电影院的主力受众。

《流浪地球》观众用户年龄占比

《复仇者联盟4》观众用户年龄占比

时间回到2017年,25-29岁的观影人群还是影院主流观众。2017年度票房排行榜前三名的《战狼2》《速度与激情8》《羞羞的铁拳》,票房主要贡献者均为该年龄段人群。而2017年时,25-29岁的观众里,90后占多数比例。

2018年,90后逐渐被95后迎头赶上,年度票房三甲影片《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》的观众画像显示,20-24岁群体开始发挥重要作用,尤其在后两者的用户画像中,该群体占比与25-29岁年龄层观众不相上下,前者超越趋势愈发明显。

从90后到95后甚至00后,时至今天,中国电影主流观众迭代仍然继续。

02

破圈

不同际代的年龄差异,会造成观影决策的分化。

00后小青是一名大一学生,以她的观影习惯,选择去电影院看电影之前,会拒绝参考口碑评价,“我更喜欢靠自己的直觉选择想看的电影。比如很多青春片,就算听说口碑一般,但还是想去看看。”

而小马则表示,自己选择一部电影之前,会先不涉及剧透地了解影片内容,比如看看预告片,是否契合自己的审美。 

灯塔联合毒眸发布的《决策的价值——2020中国电影市场用户报告》曾对不同年代用户的观影行为作了一个有趣比喻,00后和95后观影品味接近,都是在“看自己”,这大概可以理解为,00后和95后热衷欣赏与自我成长阶段相关、或者是能够投射自身经历的作品,2020年,他们最爱看的影片都是《如果声音不记得》。 

《如果声音不记得》豆瓣评分4.0,累计票房3.34亿,24岁以下的观众群体占比高达74.3%。

该片在口碑并不突出的情况下能够突围,主要依仗抖音等短视频平台进行下沉营销。数据显示,该片的抖音热度达1365.1万,是同期影片《赤狐书生》的三倍,要知道,抖音主力用户是以95后为主年轻一族。

于是,找准影片受众、契合营销阵地,成了《如果声音不记得》票房成绩脱颖而出的策略。

《如果声音不记得》观众用户年龄占比

上述报告同步指出,90后是观影需求分割线。2020年,90后人群最爱看的影片top3分别是《数码宝贝:最后的进化》《除暴》和《信条》。单从这几部作品来看,很难归纳这个群体的观影喜好。从《数码宝贝:最后的进化》看,他们会为情怀花钱,从《除暴》看,他们也会为爽片买单。

90后张张是个影迷,大学时期,一有时间就会往电影院里钻,但步入职场之后,时间长期被工作占据,去影院的频率也少了很多。据她回忆,上一次到影院看的片子是《我的姐姐》,“当时是跟妈妈一起去的,清明假期还是比较悠闲。”

现在走进影院之前,她的选片态度,一是选择口碑好的作品,二是选择有偶像参演或自带情怀的作品,至于其他电影,大多会选择在手机上观看。

80后和85后看电影的需求更多是从“看孩子”出发,他们去年最爱的电影都是《汪汪队立大功之超能救赎》。

87年出生的老余告诉我们,近些年来,她与孩子越来越成为支持动画电影的常客。尤其是生了二胎之后,一家四口去看动画片变成家庭乐的重要活动。

当然,即使现在的主流观影群体愈发年轻,即使不同际代的观众喜好无法统一,但优质作品总能撬动起不同群体的观影兴趣。

2021年春节档的《人潮汹涌》,原本在春节档内票房排名最末,后来凭借强劲口碑在排片率和上座率双双逆袭。摊开该片的受众画像,20-24岁、25-29岁、30-34岁的年龄占比分别为25.5%、22%以及18.6%,整体差距不大。

《人潮汹涌》观众用户年龄占比

而受众在这三个年龄层中同样相差不多的,还有口碑港片《怒火·重案》,后者受众在20-24岁、25-29岁、30-34岁的年龄占比为23.4%、25.5%以及21.8%。

《怒火·重案》观众用户年龄占比

截至发稿,《人潮汹涌》总票房最终突破7亿,位列今年年度票房排行第11位;《怒火·重案》累计票房5.68亿,连续11日豪取日冠。

归根到底,影片受众击破单一圈层的壁垒,完成多个年龄段观众层的突破,某种程度上,更容易在市场上突出重围,博得更优异的票房成绩......

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