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上线一天热度破8000,《警察荣誉》为什么火了?

真情实感连追三日,喜怒笑闹样样齐全,读娱君在观剧之前很难想到《警察荣誉》的风格会这么接地气。

 

真情实感连追三日,喜怒笑闹样样齐全,读娱君在观剧之前很难想到《警察荣誉》的风格会这么接地气。

毕竟和警察有关嘛,印象里都是心思缜密的刑警和算无遗策的杀手和展开对决,可八里河派出所民警日常却是:帮村民们劝架、看监控查谁偷了尿不湿、帮小女孩送猫、处理邻里各种奇葩理由投诉……

不仅如此,逢人就叫哥的见习警察李大为和“变脸王”王守一所长更是搞笑担当,更新没几集金句和名场面就贡献了一堆,社交平台和豆瓣上网友讨论的关键词基本都是“怎么那么搞笑”、“小时候生活剧了”以及大量的“哈哈哈哈哈”。

这部剧自从上线以来,热度一路飙升。不仅是今年爱奇艺站内内容热度最快破8000的剧集,在社交媒体也带动着不少观众的情绪:#警察荣誉是生活剧文艺复兴吧#、#警察荣誉沉浸式体验民警生活#等微博话题阅读量不断升高。播出后,其在平台的观剧氛围也出奇地好,弹幕区天然形成了追剧礼仪,结尾时观众们都在互道晚安相约“明晚见”。由此可见,不同观众群体对这部久违的生活剧各有偏爱。

热度迅速飙升、社交平台讨论热烈、题材聚焦烟火市井中的普通百姓日常……《警察荣誉》有着成为2022年又一部“国民大剧”的底子。

有多久没看到这么接地气的剧了?

“你们所群众满意度不低啊,百分之九十三点四!”

“全市163个派出所,你们排144!”

剧集诙谐幽默的开篇,瞬间将派出所这个职场小生态的情况交代了清楚,顺势也引出刚到来的四个新人:碎嘴又逗比的“搭头”李大为、下基层锻炼的北大法学硕士杨树、已牺牲的前所长之女夏洁、态度积极但有些愣头青的赵继伟。所长费尽心思给四个新人安排了四位老警师父,故事基本就围绕着师徒们组成的人物群像而发生。

这样新鲜的“生活流”设定,是《警察荣誉》前期的口碑超出预期一大原因,观众的确很久没有看到这样观感愉悦、又如此贴近普通百姓日常的剧作了。有部分观众因此想起了二十多年前的经典生活剧《贫嘴张大民的幸福生活》,更有观众称《警察荣誉》为电视剧版的《守护解放西》,它们同样的有喜气、正气、烟火气。

那么怎么形容《警察荣誉》?

如果用画作来比喻,市井百态就是铺开的画布。从第一集第一个镜头开始,《警察荣誉》就已经在强调这部剧不是讲那种惊天大案和生死对决,而是寻常百姓的普通生活。首个长镜头就呈现了场景的烟火气,从城市上空下降到摆着摊、跑着三轮车的杂乱小巷,跟着警车转到派出所;所有人设、台词,甚至是群演的塑造都多方位营造一种人多事杂的烟火氛围。

温暖和幽默是画幅的主色调。喜剧元素的得当运用,是《警察荣誉》收视开门红的大功臣。剧中,张若昀饰演的李大为,就总能在各种场合,靠着一张嘴正中“喜感圆心”。

基层警情五花八门,也闹出不少逗笑场面。有投诉楼上过夫妻生活动静太大的,被李大为巧妙处理;也有回迁村民闹事,被王所长用四只鸡劝退息事宁人的……

虽然中青两代民警各有各的烦恼,有的是原生家庭困局,有的因为工作往事而一度寒心,也有经济或生活上的不如意,但《警察荣誉》并未试图去强化这些负面情绪,画面色调多是暖色,搭配或活泼、或温柔的配乐呈现搞笑日常和民警工作的高光时刻。《警察荣誉》整部剧温暖、可爱的观感,堪比新时代情景剧。

正向观念是不变的底色。以乐观精神去表现平凡日常,并不意味着矮化他们的职业精神,从活泼喜感的台词和情节中,看到人性闪光的正面。当被迫留守医院、照顾靠讹人换取医疗救治的老人时,李大为一边贫嘴念叨,一边细心照顾老人的衣食起居,也经由调节老人与儿子决绝的父子关系,重视了自己与父亲化解不开的矛盾。这群基层民警未必是上天入地的孤胆英雄,但正是我们身边默默奉献的平凡英雄们的真实写照。

烟火民生,平凡日常中的现实力量

对影视剧创作来说,呈现真实社会比拍虚构的故事更有难度。而“真实感”的营造不仅要满足普通大众的预期,有时为了客观呈现也只能超出这种预期。比如《警察荣誉》里五花八门的警情:遛狗不拴还碰瓷的老人、平时不管父母结果一起来争拆迁款的儿女……一些观众甚至会觉得“是不是虚构的、太戏剧化了”。

其实《警察荣誉》里的事件几乎都能在现实中找到真实案例,编剧赵冬苓老师也在前期深入派出所实地采访考察,为剧本提炼了丰富真实的素材,这种真实的艺术呈现,也引得网友感慨“有过类似经历很有同感!”

同时,该剧导演丁黑的功力扎实细腻,为《警察荣誉》打下良好的创作基础。团队实景打造出了一个八里河派出所,日常出警去到的街头巷尾也全部采用实景拍摄。导演调度大量群演和长镜语言,结合纷杂的背景音,从视听层面为作品创造真实的语境。同时,年轻主演们对生活的热情,老戏骨们对生活的体味等都令这部作品具有充沛的现实主义魅力。

剧集明显的现实主义风格,也承担起了更多社会责任。随着四队师徒每日“出警”的案件中可以看出,在“有问题找警察”的背后,大多案件都无法一板一眼应对处理。当遇到倚老卖老的遛狗老人,以及邻里噪音的投诉,更多时候是磨练中积累的生活智慧,调节核心矛盾,但在面对复杂案情时,杨树、李大为等年轻一代民警也会有与前辈截然不同的理念和坚持,如在处理遛狗案的过程中,被老头家人骚扰的小夫妻拒绝调解签字,杨树提议他们动用法律武器维护自己,曹建军则更希望两方尽快达成和解,师徒理念再次出现分歧。

李大为则在一次出警中不顾师父提前再三叮嘱,私自行动徒手抓捕结果手部负伤,李大为还得意洋洋抓住了师父追查已久的嫌疑人,但却遭到了师父和所长的严厉批评,最终才理解了办案中信息互通,团结协作的重要性。《警察荣誉》选择去呈现社会矛盾的真实无奈,让大众看到“不完美”或许是纠纷处理过程中的常态,但在理念的冲突和辩证之中,也埋下了关于情感和职业责任的更多伏笔,后续的剧情很可能会触及更深刻的议题。

对于《警察荣誉》蕴含的现实主义价值,爱奇艺高级副总裁、《警察荣誉》总制片人戴莹认为,重点在于对“相互理解”的号召,当我们站在民与警的不同方位,视角也随之不同,《警察荣誉》尝试通过对细枝末节的描绘,展现人与人之间的和解与包容。

爱奇艺的“国民宽度”

从2021年《觉醒年代》《山海情》等作品收获超出预期的口碑和热度以来,长视频行业就已经慢慢形成了新的共识:“国民级”将成为行业头部内容的真正代表,制作精品化、题材现实化、主流化的国民大剧展现了超越年龄、地域、性别的全民级影响力。

在读娱君看来,一部剧能称得上有“国民属性”,既要覆盖广泛受众,也要有显著的社会正能量引导价值,用更简单的话来说,要挖掘出影视剧的“时代价值”所在。今年爱奇艺接连推出的多部国民大剧都有这样的特征——作品与时代主流群体产生共鸣,也与中国文化和大众情感诉求同频共振。

《警察荣誉》不是孤例,2022年以来,爱奇艺的“国民级内容”其实从未断档。年初播出的《人世间》以周家三代人视角切入,真实呈现出一幅中国社会发展变迁的画卷以及普通百姓自己的史诗,家庭

孙燕姿pk罗大佑:短视频平台营销策略洞察

时间:2022.05.31来源:人民日报客户端作者:深水娱乐观察分享到:  

聊个新话题——

平台营销。

强化字节与腾讯这样的巨头互掐,当然很有噱头。但在2022这样一个艰难时刻,每个巨头真正的对手,或许只有自己。说到底,这不再是前几年动辄新旧交替、后浪推前浪的变革时代了,最后巨头们抢来抢去的,无非就是用户的流量与时长。

相比竞争,共存才是更实际的那个关键词。

只不过,有意无意的,抖音和视频号都选择了5月27号20点这个时间,做一场线上演唱会。颇有点互摆擂台,正面对打的意味。

曲终人散,互联网总是快速翻篇儿。对行业来说,官方数据的研究价值其实不大,就我个人,感兴趣的反倒是其中透出的,所谓平台营销的逻辑与策略。

如果我们将这两场演唱会视为两个热门产品,从包装到执行,营销都无处不在。更进一步的,如果将它们看作抖音与视频号提振平台价值的重要动作,则又处处显出品牌营销的痕迹与影响。

越想,越觉值得一聊。

抛开音乐早已成为短视频平台一大杀器这个前提,这次两大线上演唱会的对打,给平台带来了两个重要的营销启示——

一是情感驱动的作用愈发显著;

二是社群效应的地位愈发重要。

我们不妨展开聊聊。

情感驱动

从普通的品牌营销到特殊的电影营销,拨动消费者的情感之弦屡试不爽。原因也简单——

绝大多数消费者,都愿意为情感支付额外的费用。

对品牌,这意味着更贵的价格;对电影,这意味着抢票与二刷三刷;对平台,则意味着用户甘愿付出更多的注意力与时间。

可口可乐前全球营销副总裁拉米拉斯,在《情感驱动》一书中强调了情感营销的重要性——

人们不会为一个产品花很多钱,但会心甘情愿地为一种体验买单。优质营销就是围绕产品建立情感,继而创建品牌。高效营销则总是选择与情感大脑对话,而非理性大脑。

要想营销成功,就得问问自己——

1、这项活动会让消费者爱上我的品牌吗?

2、我会与我(未来的)消费者建立起情感联系吗?

3、这些是我想要赋予品牌的价值吗?

4、它们的效力足够驱动品牌偏好吗?

对坐拥最广大流量的短视频平台,这个营销难度已然有所降低,且思路再清晰不过——

找寻最实时、也最普世的那个时代情感,然后用足够匹配的内容点燃它。

从这个角度,怀旧+线上演唱会这组解法,正确得无懈可击。具体到抖音和视频号,两方的思路尚算清楚,不同在于执行的逻辑。

抖音的情感驱动,是情趣。

简单说,作为行业的领跑者,抖音的首要任务不是突破与创新,而是留住基本盘。所以,孙燕姿这场活动定性为唱聊会,规模更小,氛围更私人也更轻松,这个出发点还是值得肯定的。

当罗大佑八点二话不说连唱数首,那边的孙燕姿仍在和屏幕这边的粉丝叙着家常。不仅仅是差异化打法,对用户黏性超强的抖音,以性情和志趣巩固用户,这笔情感驱动的账,算得十足清醒。

视频号的情感驱动,自然是情怀。

由最新的罗大佑演唱会向前推,近半年来,视频号在所谓情怀向演唱会上的营销动作,包括数据为首的营销效果,各位必然都很熟悉了,不再一一列举。

这里想强调的是,我们总看到情怀大杀四方的成功,却往往忽略了这其实一直都是一步险棋。

尤其,从西城男孩到崔健再到罗大佑,他们的核心粉丝早已人过中年,和当下市场的主力用户几无重合,我想在演唱会开始之前,哪怕是视频号内部,都明白这背后承担了怎样的风险。

当然,过往的很多爆款都有很强的偶然因素(这也是那本讲述如何制造流行的《引爆点》有所过时的原因),但视频号这一波情怀杀,的确有不小的技术含量。

说起来倒也不新鲜。三个字,讲故事

从普遍的反应来看,无论传播还是口碑,视频号这次都无悬念胜出。一方面,情感驱动下的演唱会就是一个完整的故事,还是拉米拉斯在书中的话,产品本身必须好到足以撑起一段情感故事,继而才能促成购买行为,相比罗大佑,孙燕姿唱聊会确在诸多执行细节上表现不佳,拉低了观感和体验。

另一方面,对演唱会的营销包装,更见讲故事的功力。中国人熟知的罗伯特·麦基对此有很专业的总结——

故事是终极信息技术。

顾名思义,讲故事需要信息,即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。

精彩的故事同样需要技术,巧妙的讲述源自对故事内在技术的掌握,其中包括行为/反馈机制、不断变化的价值负荷、角色、冲突、转折点、情感动态等。

具体来看,下面这支演唱会预告片,就是对麦基上述理论的精准实践。看过没看过的,都可以把文字和预告片放在一起细品其中的技巧。

社群效应

我们知道,视频号不是取代抖音的革命者,那么在下一次互联网变革到来之前,竞争下的共存会是一个可见的常态。

视频号进攻,抖音防守。

若要让你的品牌在市场上实现价值最大化,必须三种战略兼施并用,纳新战略、增频战略和留客战略,缺一不可。

顺着拉米拉斯给出的这三种战略,可以看到当下视频号与抖音不同的营销策略与方向——

视频号匹配的,是纳新战略。

这里的关键,首先当然是较高的前期投入,同等重要的,还有切入点。目前来看,怀旧+线上演唱会这组已经被视频号熟练掌握的模式,未来在纳新上还有一定的发展空间。在此基础上的一系列变化,将决定其纳新的最终表现。

抖音匹配的,自然是增频与留客战略。

即,一切营销动作,都是为了巩固现有用户的忠实度。从这个角度,抖音是否要在没有准备充分的前提下,就所谓制造出圈大事件上与视频号正面硬刚,是值得思考与讨论的。

但当我们放下围观看热闹的心态,客观看待它们的未来,突显社群效应或许会是一个可行的方向。

人们活跃在小群中进行分享,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象,称为小群效应。

徐志斌在《小群效应》一书中给出了关于社群的五种分法,有趣的是,每一种几乎都能与抖音、视频号完美呼应,综合来看——

抖音基于陌生人浏览,靠关系驱动,且成员之间的价值获取偏单向的关系不平等型;

视频号基于熟人互动,靠事件驱动,且成员之间的价值获取偏双向的关系平等型。

沿着这个思路,我们可以看到它们从社群效应中找到各自的营销定位——

社群效应之于视频号,关键词是社交

背靠微信,视频号的这个社交优势无需多言,那么不断给用户提供足够亮眼的社交筹码(不管用户的目的是分享、炫耀还是寻找共鸣),就是视频号的重要任务。

近半年来的几波怀旧演唱会,很好地完成了这个任务。

社群效应之于抖音,关键词则是社区

某种程度上,以抖音如今的位置与发展阶段,相比单独存在的某个出圈的爆款事件,更需要的,是给数量巨大的不同用户,提供一个个有着共同目标和价值观的社区生态。

这些社区,可以是明星与粉丝的,也可以是某个圈层等等。不管成员如何,重要的是形成一个长期的、稳定的、和谐的、持续输出的有效模式。

结语

当然,长远看,所有营销成败总会指向一个关键,就是内容。

这也是抖音与视频号共同面对的,未来最大的潜在困境。就像麦基老爷子说的——

故事的头等大敌,就是重复。而重复引来故事的二号敌人:贫乏。

站在年中,望向年尾。

半年后,抖音与视频号又将写出怎样的故事呢?

冷暖、理想大义,不同年龄层的观众被不同的理由所感动;此后《心居》接档播出,以对心之居所与幸福关系的讨论出发,引发大众对家庭、婚恋、都市职场的许多新思考;《亲爱的小孩》则以前所未有的真实视角呈现了生命延续的真谛,最终重新发现人性纯良和阳光向上的力量。

不仅如此,《猎罪图鉴》《对决》《风起陇西》《暗夜行者》等多元类型剧也在各垂类赛道中走红出圈,现象级综艺《萌探探探案》第二季回归即爆,热度直登V age网综播放指数榜首,多品类的优质内容将平台热度强势推高,爱奇艺二季度将接棒一季高热继续在行业领跑。

关键词: 热度 荣誉 警察

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